（2015-04-22）【Mobile Monday】行銷人注意！跨螢幕行銷該怎麼做？《女王的密室》節目結合手機App和電視，創造節目新模式，他們的祕訣是什麼？
（Brain.com 2015-04-22）【Mobile Monday】想像一個情境，不管使用者在哪一種螢幕前，品牌都能認出他是誰，無縫接軌提供他需要的資訊，甚至還會依據載具特性，打造最適當的素材，給他適合的廣告。
這是多螢幕時代，行銷人希望品牌行銷時最理想的狀態。
2014年12月，台視、友松製作，和中華網龍合作，開發一款能夠和節目《女王的密室》即時互動的App，吸引不少觀眾參與，成功的節目模式，也引起話題。
4月13日，Mobile Monday以「電視未來 跨屏互動搶商機」為題，邀請Appier沛星營運長Winnie Lee分享「電視的未來及跨螢幕行銷（The future of TV and cross-screen marketing）」、 友松娛樂《女王的密室》執行製作人王郁淳，談「女王的密室解密，內容趨勢的關卡」，現場吸引近百位對議題有興趣的參與者。
電視程序化購買來臨 跨螢幕行銷必備技能
Appier沛星營運長李婉菱Winnie Lee，分享跨螢趨勢，以及從技術觀點出發，如何做跨螢幕行銷。
重點1：跨螢趨勢刻不容緩
隨著各式螢幕不斷出現，行動載具普及率也持續攀升，人們跨螢幕的媒體使用已經是明顯的趨勢，Nelson和美國廣告主協會ANA（Association of National Advertisers）合作調查，訪問行銷人談到2016年，哪些螢幕載具重要？結果顯示，行銷人認為每一個載具都重要，沒有一個是可以捨去的。調查同時顯示，75% 的行銷人操作過跨螢幕行銷，有超過一半想增加跨螢幕行銷預算。
重點2：目前跨螢幕行銷活動的挑戰
主要有4大挑戰
1. 追蹤觀眾不易。沒有人擁有完整的不同載具的資料庫，追蹤變得困難。
2. 效益如何評估。電視、網路、手機的效益評估方式都不同，如何整合是問題。
3. 創意素材如何呈現。創意如何在不同載具中呈現，又能展現不同螢幕的特色。
4. 目標族群在哪。由於沒有完整跨螢幕的資料庫，也就難以精準知道要鎖定哪些族群。
重點3：跨螢行銷retargeting怎麼做？
透過大數據和人工智慧技術分析，如果Appier的客戶在PC上已經有足夠的使用者數據資料，當客戶在手機上推出新的網頁或App，希望使用者也開始使用手機上的服務，因為Appier已經知道哪些人擁有哪些載具，就能協助客戶在另一個螢幕上接觸既有的使用者。
《女王的密室》解密 電視互動新玩法
《女王的密室》執行製作人王郁淳，從節目企劃開始，分享這次和中華網龍合作節目即時互動App的過程，及收集到的數據對節目製作者的啟發。
源起：台灣電視收視族群變少，所以製作團隊一直在思考有趣的提案，但是多數時候，製作費難以支持企劃，這次《女王的密室》，除了拿到文化部補助新台幣1,890萬元，加上募資總預算新台幣4,000萬元，才能有不同的嘗試。
有了預算後，製作單位希望讓電視結合App，打造一個全新的模式，讓觀眾即時互動答題。發想的起點是，「如果能夠一邊看電視，同時玩電玩一定不錯」，加上友松擅長做益智節目，所以進一步想到，如果可以同時答題、玩遊戲、看電視，似乎是可行的方向。
執行：節目的故事背景，是女王要尋找智者；主持人張小燕飾演「密室『女王』」；另一位主持人李艷秋飾演密室女王的「執事」。李艷秋會在五名參賽者當中，選出一位資格賽搶答獲勝的參賽者，帶領到「密室」。由「女王」張小燕和參賽者談話及出題。
同時，觀眾可以打開App參與答題，闖到最後一關的人，有機會可以參加抽獎。
收視數據的思考：《女王的密室》App從第一集下載數24,000，到最後有超過64萬人下載。節目製作公司可以分析中華網龍給的數字，和AC Nielsen及Facebook粉絲團數字交叉比對。
根據AC Nielsen提供的數據，《女王的密室》主力收視族群是家庭主婦，和女性上班族，和Facebook粉絲結構相似。收視年齡層，AC Nielsen主力在45-54歲、15-24歲、25-34歲，台視平均收視人口，一集約99萬人。
中華網龍提供的下載帳號年齡層，則是以10-19歲、20-29歲最多。比較有趣的是，在第二季「萬萬沒想到」，製作單位調整了考題，數據馬上回饋，顯示30-39歲的使用者大增，讓製作單位可以立即知道觀眾的想法。這些數據，可以給現在媒體環境一些反思。例如，數位第四台的數據是不是應該釋出，讓製作單位有更了解觀眾的機會，也能減少節目失敗的機率。
展望未來及商業模式：和App的即時互動模式，創造新的想像，讓不同節目參考。像是節目「爸媽冏很大」，現在也利用App讓觀眾及時發言互動。同時，《女王的密室》的節目形式（TV program format），希望可以賣給其他國家，創造收入。
Q&A時間 大家來發問
Q：請問Appier的數據來源？
Winnie：我們和很多流量方合作，當然也包括客戶提供的數據，及第三方專門做資訊分析的DMP（Data Management Platform）公司，來判斷這個使用者，是不是適合這則廣告。另外特別要說明的是，請大家放心，所有的資料都是匿名的，只會知道行為，不會知道個資。
Q：請問Appier如何判斷、辨認出螢幕前的使用者，擁有哪些手機、平板、電視？
Winnie：這在技術上是很複雜的問題，也是為何市面上很多人知道跨螢幕行銷很重要，卻沒有辦法有適合解決方案。我們現在是用很複雜的數學模型，和人工智慧（AI）的演算法來預測。大家可能知道在PC和手機的網頁上，可以用cookie來追蹤，但手機領域還有App，要如何辨識每一個裝置的ID跟cookie配對，來判斷他是同一個人，這就是最困難的部分。如果只單看一個國家，可能還沒這麼困難，像Appier的平台是全球的，在每一個國家數據的來源和格式可能都不一樣，就會更複雜。另外，因為是人工智慧會學習，資料量愈大，準確性就愈高。
講到電視的話，每個國家電視的系統都有些不同，我們會依據機上盒回傳的資訊來判斷，對我們來說，是不是共享的螢幕其實不是那麼重要，像是很多桌上型電腦也是共享的螢幕，我們只需要知道，某位使用者會使用哪些螢幕，在對的時刻給他對的訊息。
Q：很多電視台都在做跨螢互動，但沒有像《女王的密室》這麼成功，關鍵在哪？
王郁淳：我覺得《女王的密室》成功的要素是，做到「真實即時互動」，而不是事後諸葛的互動，加上互動好玩有獎金做誘因，相較之下參與的人就會比較多。
Q：請問《女王的密室》App同時最高在線人數有多少？
王郁淳：同時在線最高14萬人，答題時約11萬人。
