(2015-01-20)【2015消費大趨勢系列3】當消費者行為逐漸改變,品牌該如何重新活化顧客關係?

(Brain.com 2015-01-20)經濟部統計處在2014年3月指出,台灣無店面零售業的營業額,從2003年的875億元,一路攀升至2013年的1,948億元,到2014年底可望突破2,000億。隨著行動載具愈來愈普及,以及台灣的購物型態逐漸轉變,品牌該如何打造無縫接軌的體驗?
 
由台灣廣告主協會主辦、《動腦》協辦的「2015消費大趨勢」系列座談第三場,在1月16日特別規畫「從購買行為看消費大趨勢」,分別邀請Happy Go總經理梁錦琳,分享從Happy Go卡友購物行為來看,有哪些重要趨勢?也邀請傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰,分析數位媒體有哪些趨勢和挑戰?

滑世代購物行為的四大趨勢
根據2014年12月Go Survey市調網線上調查做的「滑世代調查報告」,將近有一半的受訪者每天會滑手機。而滑世代最愛在手機上關心的資訊,前三名分別為美食料理67.6%、生活旅遊66.7%,以及3C資訊科技58.3%。女性最常下載通訊和娛樂類的App,男性則以新聞、理財類工具為主。

智慧型手機使用行為中,除了社群通訊、查詢資料或看影音外,網路購物的比例,竟然從2013年的25.3%,一舉躍升到79.2%,而受訪者最常獲得購物訊息的管道,來自於搜尋。

梁錦琳指出,愈來愈多顧客不是走進實體通路才開始認識品牌,而是事前先在手機上查好各式各樣的資料,或直接完成購買行為。

因此,民眾最常在手機上購買食品、飲料類商品,及生活家居用品業者,都應該特別注意,自家品牌資訊容不容易被搜尋?行動網頁的使用介面是否友善?這些都會影響民眾購買,或後續下載品牌App的意願。

梁錦琳接著提出未來行銷人的四大趨勢:
一、資料經濟崛起:行銷人應學會辨識數據的價值,截取可用的資訊,為每一個顧客打造專屬的服務,和創造獨一無二的價值。
二、即時行:如何從行動載具的搜尋和購物行為、社群網路、適地性服務,和近距離無線通訊等,即時分析顧客當下或未來的需求,是行銷人最新的挑戰。
三、虛實通路的資訊串連:過去人們追逐資訊,現在品牌應該讓商品資訊從線上到線下順暢流通,讓訊息主動追著人跑,才能提升品牌知名度,強化顧客關係。
四、建構無縫的全通路零售:零售商需要在任一通路、每個接觸點,為顧客提供一個輕鬆消費、一致的品牌無縫購物體驗。


梁錦琳認為,未來通路商會成為有求必應的內容專家,創造獨特體驗。例如Adidas虛擬數位牆,一次展示上千雙鞋款,還可以360度任意旋轉,並模擬鞋子踩在不同地面的效果等。圖片來源:http://www.startjg.com/

當媒體行為日趨分散  2015年數位行銷該如何做?
牛恆泰分享2015年台灣四大數位媒體趨勢:

一、社群價值決定一切:「網路不存在正確的答案」,品牌在社群媒體操作時事話題,爭取自己的角色時,要謹慎拿捏。有時候網友反諷或揶揄時事,會受到歡迎,但品牌卻不見得適合。除了跟隨時事,品牌也可以主動創造話題,鼓勵網友互動,提升品牌的好感度。

例如,男性體香劑品牌Old Spice,鼓勵網友向廣告主角Isaiah Mustafa提問,最後拍攝了近190則回答影片,連名人、政治人物和其他品牌都爭相發問。而台灣孔雀餅乾也邀請網友提出餅乾新吃法,獲得粉絲熱烈迴響。



二、行動(Mobile)變平凡(Normal):品牌要從Mobile First的思維,轉向Multi screen,根據目標族群的使用行為,把廣告適當安排在不同的媒體平台。響應式網頁設計(Responsive Web Design)能幫助品牌官網在不同尺寸的螢幕上正確顯示,創造流暢的使用體驗。

三、影音永遠說得更多:現代人耐心短暫,一支優質的影片,會比長篇資訊的活動網站更有效傳播。但品牌應該把傳播量和轉換率分開思考,如果想要擴大品牌聲量,可以透過影音;如果想要提升轉換率、極大化銷售量,就要改成關鍵字或內容置入,以免讓「好的內容,因為錯誤的目標,被黯然下架」。

牛恆泰也強調,YouTube的瀏覽量並不代表實際傳播量,應該透過廣告後測,做更精準的效益評估。

四、媒體購買也程式化(RTB:過去廣告主由媒體代理商協助,向各大聯播網購買網路廣告。現在整合廣告主需求、競價、投遞網路廣告版位,都能由程式自動化完成。

面對消費者媒體行為分散導致傳播困難、社群上的品牌負面印象難以扭轉、缺少有趣內容和互動機制,網路媒體企劃如何達到最佳效益等數位行銷的挑戰,牛恆泰提出以下建議:

1. 放棄高跳出率,低點擊率的短期活動網站與網路廣告看板,走向「廣告內容化、銷售簡單化」。

2. 網路影音廣告不是把電視廣告放上網路,而是把行銷活動一波波的資訊,變成一支支影片。不但方便網友在30秒內吸收品牌訊息,媒體宣傳預算可能還比活動網站低。

3. 有時候,透過第三方的口來說,更有說服力。如果產品有先天或法規限制,難以宣傳,就要靠第三方單位或第三方平台協助。例如,個人處方用藥,透過康健等醫療相關社群曝光。

4.以多螢幕為思考前提,讓使用者從任何裝置進入品牌網站,都能輕鬆獲得所需要的資訊。

演講結束後的Q&A時間,有人提問,社群或影音媒體傳播性強,但活動網站似乎較能完整介紹品牌資訊,該如何取得平衡?

牛恆泰回答,可以在官方網站或官方部落格,長期建立品牌和產品資訊,供網友搜尋,把短期曝光、需要快速渲染,大量分享的任務,交給社群和影音媒體。


Happy Go總經理梁錦琳指出,未來,零售商需要在任一通路、每個接觸點,為顧客提供一個輕鬆消費、一致的品牌無縫購物體驗。(Brain.com/攝)


傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰建議,品牌除了委託代理商發想社群創意,也應該有自己的社群經理,才能即時、有效地回應網友的負面評論,讓傷害盡快止血。(Brain.com/攝)


2015你不該忽略的數位行銷焦點
1. 跨載具的溝通策略擬訂
2. 定時定量的品牌內容創造
3. 明確清楚的傳播/銷售分界
4. 高穿透力的社群推廣計劃

資料來源:傳立媒體數位行銷資深總監牛恆泰

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【2015消費大趨勢系列1】2015電子與社群商務關鍵趨勢