（1977年9月號3期動腦雜誌）<國際廣告個案>成功的廣告不僅需要創意確實的廣告公司，更需要觀念正確的廣告主。我們廣告效果必須增到競爭對手的五倍！
（Brain.com 1977年9月號3期動腦雜誌）如果你是一位廣告主會是否放心的讓你的廣告代理大膽地用他們的哲學去製作、表現廣告，而不插手干涉或加評論?
美國有兩家汽車出租公司，一家是發滋（Herts) ，另一家是艾維斯（Avis) ，兩家競爭得非常利害。一九六二年，當艾維斯（Avis) 想委託DDB廣告公司做廣告時，全美汽車出租市場的總營業額是二十五億美元：其中二十億是短期出租汽車的營業額，而執牛耳的是發滋（Herts) 汽車出租公司，其短期出租的營業額是六億四千萬美元。而第二位的艾維斯（Avis) 也不過是一億八千萬美元；雖然龍虎爭鬥，但差距仍然很大；何況這一年艾維斯汽車出租公司的赤字已達一百二十五萬美元。
因此，艾維斯汽車出租公司為突破困攝，謀求了各種對策；其中之一是換廣告公司。
於是該公司的湯生總經理先讓其員工列出最受歡迎的廣告公司，以便做一選擇；接著，又根據列出的名單，打電話給那些富創見的廣告公司負責人；目的是想使那些人對艾維斯的汽車出租業發生興趣。
最後艾維斯汽車出租公司提出了問題：「到底應該怎樣用一百萬元的廣告費，來達到五百萬元的廣告效果呢？」（當時，發滋的廣告費用是艾維斯的五倍，另外，艾維斯還得應付跟競爭對手同樣多的車費、保險費、租金、煤氣費、油費和人事費。
DDB 廣告公司脫穎而出
但是，當時仍有許多有創意的廣告公司，來應徵艾維斯這家營業額有赤字的汽車出租公司的廣告業務；DDB 廣告公司就是其中之一。
DDB所代理的有新力電視機、金龜車（VolkxWagon) 、及全美眼科協會的廣告等，都是非常的傑出，且成為世界廣告創作的經典。
DDB的總經理威廉彭伯克，是一位很有見地、創造哲學的廣告撰文家；他聽到艾維斯公司要求五倍的廣告效果之後，就回答說：「如果你們要想有五倍的影響力，那麼請給我們九十天的時間，讓我們對你們的企業有足夠的暸解，好讓我們一展身手。然後要按照我們指定的媒體，把我們為你們設計好的廣告推出去。我們公司的人也是要瞧瞧自己的創意9 究竟有多大效果。然而，大部份的客戶都把我們設計好的廣告，先送給他們公司的襄理，再送給其廣告部門、行銷部門以及法律事務部門的那些副總裁們，直到把我們原來的廣告給弄得面目全非為止。所以，要是你們答應、把我們設計的廣告照原樣推出去，那麼我就准許我們公司任何一位美術編輯和撰文人員到貴公司，為你們做兼差式的服務。」J
艾維斯汽車出租公司的湯生總經理答應了DDB 廣告公司總經理威廉彭伯克的要求，並決定把廣告交給DDB廣告公司。
誰願屈居第二
一九六三年五月十七日，印刷者油墨雜誌中有一篇小文，評論DDB 廣告公司替艾維斯所作的廣告，題目是：「在業界兵第二位而能獲得成功的方法， （當你不是最大的時候，當你只是第二的時候， 當你的商品尚未普及的時候，應該怎麼辦? )」 該文為此想了一個答案（這是廣告協助產品銷售促進的罕有例子），,而且根據DDB 廣告公司負責艾維斯汽車出租去司廣告的AE布魯門索（Blumenthl）說：從DDB 與艾維斯的調查中顯示：有關艾維斯真正獨特的事實；那就是艾維斯在該年汽車出租業僅不過是第二位而已。這是廣告作業上，非常重要的定位問題；誰願自動承認，自己屈居別人之下？誰叉願意大聲喧稱，在自己之上還有第一位的存在？關於此點，DDB 的製作畫畫也經過多次的討論過，最後贊成的人多還將艾維斯公司定位在第二位上。J
艾維斯的廣告哲學
決定之後，DDB 廣告公司開始了以此為主題的廣告製作，布魯門索說：關於定位問題，艾維斯公司從不提一句反對之詞；因為艾維斯的湯生總經理把廣告交給DDB 廣告公司時，就擬好了一份艾維斯汽車出租公司的廣告哲學;並加上框架，指定要懸掛在兩家的辦公室中，給大家看。這廣告哲學的內容是這樣的：
「一、艾維斯公司在廣告上不會比DDB 公司更內行？正如DDB 公司在汽車出租業上不會比艾維斯公司更內行一樣。
二、做廣告的目的是要說服各色各樣的租車人（不管是為了出差、渡假或者家庭額外使用）來租用艾維斯公司的汽車。
三、我們的廣告效果必須設法增到競爭對手的五倍。
四、對於DDB 企司提供的廣告，艾維斯公司只能接受或拒絕，不能修改。艾維斯公司對DDB 公司提供的廣告，如有任何建議，必須基於廣告上實際發生的錯誤（譬如在廣告上把制服的圖樣給設計錯誤等等）才能提出。
五、DDB 廣告公司僅能以代理商的身份提供作品給艾維斯公司。至於艾維斯公司對該作品的看法如何？DDB 廣告公司不必過問。
六、選擇媒體主要是DDB 公司的責任。可是DDB 在判斷市場或衡量特殊情況時，最好先接受艾維斯公司的指導，尤其是數字難以代表實際情況時更應該如此。媒體的評鑑可以公開相互討論， 要大家都認為好的才是好，切莫抱著妥協的態度來抉擇。」
當DDB 廣告公司提出廣告作品時，作為AE 的布魯門索確實I嚇了一大跳，他說：「看到艾維斯出租汽車僅是第二位的作品時，令人震驚。雖然商品定位早就決定，但難免心悸，不過經過仔細的分析，卻看得愈久愈喜歡它來。」
系列閱讀
如何向「第一」進軍（一）
如何向「第一」進軍（二）
如何向「第一」進軍（三）
