（2014-11-25）傳立媒體與Yahoo奇摩聯手發表共同研究結果－ 「跨螢行為 v.s. 品牌溝通」。揭露消費者使用各式行動裝置的行為及模式，為品牌找出與消費者對話的契機。

傳立台灣董事總經理林淑敏（Brain.com/攝）

（Brain.com 全民報新聞）Yahoo奇摩和傳立媒體11月25日下午，共同發表「跨螢行為 v.s. 品牌溝通」 （Brand connections across devices）研究報告。

「跨螢行為 v.s. 品牌溝通」主要探索消費者在智慧型手機以及平板電腦上的使用行為－包含使用這些裝置的目的，使用者在裝置上所花費的時間及其最感興趣的內容。報告內容會強調智慧型手機相對於平板電腦，在使用行為上的差異。

同時也發現今日的消費者是如何回應行動廣告以及行動廣告在未來的發展潛力。在研究結果上，這份報告也建議品牌主應該重視，並開始啟動行動廣告在特定主流裝置發送的潛力。

這個研究裡的眾多結果，證明了長久以來媒體環境對台灣人在媒體行為上的預測與推估。藉由以下這些研究成果，市場行銷者將更能明確現今媒體環境裡毋庸置疑的各項轉變：

裝置持有現象
 台灣成人平均每人都擁有4.7個數位裝置（智慧型手機，平板電腦以及個人電腦），而且平均每日會花費將近3小時的時間在他們的手機或是平板上。每個人在行動裝置上所花費的時間，甚至比看電視的時間還多。台灣也因此成為世界上行動裝置滲透率最高的國家之一。

閱讀比遊戲更熱門
 對台灣智慧型手機以及平板電腦的使用者而言，在他們每日最熱衷的活動中，瀏覽閱讀行動裝置內的內容，比玩遊戲更為熱門。

10分鐘以上行動影音愈來愈熱門
59%的智慧型手機使用者每次觀看影片的時間，通常至少超過10分鐘。在上班或是上學途中，可以隨選隨看的影片是最熱門的選擇。

這份報告中的其他重點發現，也很可能會讓大部分的品牌行銷者感到驚奇。包含行動裝置在消費者購買經驗中所扮演的角色，以及行動展示廣告所傳達的有效性。品牌企業主在為2015年進行行銷規劃時，有幾項消費者的行為洞察可供參考：

先瀏覽 再購物
 93%的台灣智慧型手機使用者會透過瀏覽網頁去研究購買建議。而且82%的消費者甚至會在店頭做這個動作。

在台灣，行動裝置在幫助消費者瞭解新產品和品牌相關訊息，以及研究產品品牌的相關知識上，扮演一個絕對關鍵的角色；消費者同時也會使用行動裝置，來與他們的同儕以及朋友談論產品以及品牌。

行動廣告的有效性
 78%的台灣手機使用者會故意點擊行動廣告；62%相信行動廣告會發送促銷活動或是折扣訊息。

Yahoo亞太區策略長季妙發，針對這個報告下了一個註解：「行動裝置在這個地區的成長，顯示出品牌要與他們的受眾透過智慧型行動裝置進行深度連結的潛力是很巨大的。藉由揭開這個契機，市場行銷者更需要去思考如何衍伸行動裝置的未來可能性。透過這個研究，我們更深入地瞭解消費者的行為－他們的需求是如何每日地在改變，這也影響了他們使用行動裝置的方式以及他們的消費方式。當我們開始思索行動裝置為一個平台而不是一個頻道時，我們將能更進一步去發展一個真實整合行動裝置的行銷活動。」


Yahoo亞太區策略長季妙發（Brain.com/攝）

傳立台灣董事總經理林淑敏則重申：「智慧型行動裝置已經轉換了消費者行為以及他們與品牌間的互動。台灣已是世界上行動裝置最快速激增的市場之一。智慧型行動裝置的滲透率之高是非常令人注目的，而消費者花費在此平台上的時間更是如此。市場行銷者需要為自己的品牌掌握這個機會。這份報告的消費者洞察，將幫助市場行銷者在設計更具影響力的行動策略時做出明確的決定。行動裝置在消費者購買過程的決策中，以及零售環境裡巳經形成關鍵性的角色。市場行銷者需要運用這個洞察，快速地為自己的品牌在這個平台上發掘出最佳的機會與施力點。」

「跨螢行為 v.s. 品牌溝通」 (’Brand connections across devices’) [研究發現]

台灣是一個多種行動裝置的市場，每個使用者平均都擁有4.7個行動裝置；這也使得台灣在全球成為一個行動裝置激增快速而且活躍的一個市場。
1. 在台灣，最常使用行動裝置的五項需求：
• 休閒活動：66%
• 與朋友保持聯繫：60%
• 早晨例行作業：59%
• 隨行資料庫：56%
• 同步新聞訊息：53%
一個能夠透過行動裝置與這些需求結合的品牌，將會有更大的機會與它的目標族群產生良好的　溝通與連結。

2. 台灣智慧型手機與平板電腦的使用者，在他們每日首要的活動中，對於溝通及內容的需求已經超越玩遊戲。

3. 台灣智慧型行動裝置的使用者，是對國際新聞及當地新聞都有熱切渴求的一個族群；尤其是對氣候狀況及重大新聞更新。而因消費者族群暨人口統計上的區隔，當消費者在閱讀或觀看內容時，也會有很大的差異。例如：女性族群較喜愛健康，美粧及觀看過往的電視節目。而男性族群則對於運動節目及重大新聞議題較感興趣。

4. 台灣使用者在使用他們的行動裝置時，明顯地比大部分的亞洲市場都相對活躍。它是相對平等於另一個行動裝置高滲透的市場，如：香港。

5. 影片內容的觀看在智慧型行動裝置裡是非常普及的。幾乎60%的台灣智慧型手機用戶，都願意觀看超過10分鐘的影片內容。大約3-5分鐘較短長度或是比較活潑的影片內容，則是早上九點前時段觀看的熱門選擇。

6. 在台灣智慧型裝置的使用者裡，遊戲、聊天軟體、即時訊息及地圖，都是非常受歡迎的應用程式。

7. 大部分的智慧型手機擁有者，都會隨時隨地的使用手機連線網路，同時也會在家裡連上無線網路；但對平板電腦的使用者而言，他們大部分是只在家裡連線網路或是只在有wi-fi的區域裡連線，以避免連線成本的支出。

8. 智慧型手機用戶在早晨的使用率會激增；相較於平板電腦的用戶，他們主要的使用時間會是在白天以及傍晚。在晚上八點到晚上十一點的主要時段，使用者最常連結以及從事的活動：
• 即時通訊／聊天軟體
• 線上遊戲
• 社群網絡
• 閱讀內容

9. 93%的手機族群會在他們的裝置上進行購買前的研究－這個現象，也讓智慧型行動裝置成為在這個階段，讓品牌與消費者產生連結的重要角色。對一些產業像是消費電子產品，台灣會顯示有’show-rooming’的消費行為；但對其他的產業像是個人用品，衣服以及鞋子等，他們表現的則是’web-rooming’的消費行為。
• Showrooming – 指的是逛實體商店或是在實體商店購買，為的是要在網路上以低價購買前先至店頭檢驗確認產品
• Webrooming－消費者會在網路上做好事前研究，但最終購買不會在網上或是店頭進行(ROPO)

10. 智慧型手機在消費者購買決策的歷程中的事前購買研究、在店頭內，以及購買後的階段，都扮演一個非常重要的角色。智慧型手機可以提供消費者關於這個品牌的資訊，幫助他們探究這個產品或是談論他們將要使用的這個品牌。

11. 智慧型手機對於台灣的消費者而言，在電子商務的很多層面上都是一個重要執行交易的裝置。不管是透過NFC支付小額付款、銀行交易或是被使用在店頭裡做購買決定。

12. 台灣的行動裝置上最理想的行動廣告，是那種可以提供報酬、折扣或是透過促銷活動可以得到優惠的廣告。

13. 針對品牌活動中，最為台灣手機用戶廣為接受的是線上文章，遊戲以及行動優惠券。

14. 未來品牌與台灣消費者的溝通，將取決於如何有效地運用智慧型行動裝置，它將能快速地改變消費者行為同時連結到品牌內容。

在接下來幾年，台灣即將出現一個多種裝置行動中心的市場！屆時消費者對於科技的運用將會用一種非常驚人的速度成長，而且眾多的螢幕也將會快速改變消費者未來的購買習慣。



傳立年度發表會吸引品牌客戶一同參與（Brain.com/攝）