（2014-11-13）【發票大數據 4】碳酸飲料市場白熱化，經典商品可口可樂、黑松沙士近年來大打品牌戰。在花樣百出的市場中，什麼樣的商品與行銷策略能持久抓住消費者的心，值得業者更深入思考。
【關於資料來源與本研究】本研究是東方線上研發的「全通路銷售數據研究商品」屬巨量資料研究，資料源來自金揚資訊（SimpleAct）旗下掃描APP，預計2014全年將會有800萬張電子發票量、2500萬個消費品項、30萬位行動裝置使用者，金揚資訊（SimpleAct）與東方線上獨家合作，東方線上將其資料加以運用分析，進而了解台灣零售通路銷售狀況。（詳細說明請見本文最下方）
（Brain.com 2014-11-13）根據2014年上半年連鎖超市銷售量數據統計顯示（圖1）)，可口可樂、黑松沙士、大西洋蘋果西打這三家老品牌佔了市場過半以上的銷售額，尤其可口可樂與黑松沙士的銷售額大幅領先，其他品牌望塵莫及。
此外透過E-ICP 2011~2013年調查發現，可口可樂與黑松沙士的飲用者在這三年各成長了10%與26%，可見消費者就是愛這經典飲料的好滋味。
綜觀市場，可口可樂公司旗下多款商品佔了連鎖超市四成的銷售額，黑松也不遑多讓，旗下多種商品佔了兩成六的銷售額。
圖1. 2014年上半年連鎖超市銷售量數據統計：碳酸飲料
製表：東方線上 蘇湘婷
資料來源：2014年上半年連鎖超市銷售量數據庫，金揚資訊提供，東方線上研究
決戰中南部!可口可樂 VS. 黑松沙士
圖2. 2014年上半年連鎖超市銷售量數據統計：碳酸飲料(地區)
製表：東方線上 鄭昀
資料來源：2014年上半年連鎖超市銷售量數據庫(含全聯等通路)，金揚資訊提供，東方線上研究
根據2014上半年連鎖超市銷售量統計，可口可樂與黑松沙士兩項商品銷售額加總佔台灣整體連鎖超市碳酸飲料四成以上的營收。可口可樂在北部銷售狀況較黑松沙士來的優異(見圖2)，然而在東部與離島地區，黑松沙士則佔了上風。特別的是，可口可樂與黑松沙士在中部與南部市場的銷售額幾乎旗鼓相當，較勁意味濃厚，顯示中南部市場競爭特別激烈。
黑松沙士年輕化—超沙鬥士 陽岱鋼
透過E-ICP調查發現，相較於整體喝碳酸飲料的人，喝黑松沙士的人平均年齡較高，其主力市場集中於30歲以上，在13-29歲的市場滲透率偏低。近兩年來黑松沙士致力發展校園宣傳活動，試圖提高年輕世代對其產品的好感度。2013年夏季開始，黑松更找來旅日棒球選手陽岱鋼為其產品代言，體現黑松沙士『不放手，直到夢想到手!』之最佳精神，成功帶動年輕世代的消費市場，為其產品邁向年輕化推進一大步。
透過E-ICP 2013年13-64歲調查，陽岱鋼在台灣知名運動員中好感度排名第四，近二成八的受訪者對陽岱鋼帶有好印象，而在13-29歲年輕世代更有三成二對其抱有好感。今年，陽岱鋼化身為『超沙戰士』與黑松沙士再續前緣，黑松並以『超沙戰士』為宣傳策略主軸，展開系列活動，期望以其勇敢追夢、毅力堅定的精神影響社會，扭轉年輕消費者對黑松沙士既有的陳舊印象。
食糖換代糖，碳酸飲料變了味?
製表：東方線上 鄭昀
資料來源：東方線上E-ICP 2013年入戶調查，總樣本數2000份
前幾年台灣吹起低卡或零卡碳酸飲料的風潮，短時間內市場上充斥著這樣的商品。然而飲料業者為減低商品的卡路里含量，選用阿斯巴甜、乙醯磺胺酸鉀、蔗糖素等人工甘味劑取代食糖，雖大幅度降低飲料的卡路里，但卻在飲料的口味上產生負面影響，不少消費者無法適應人工甘味劑特殊的味道，因此不再回購。雖然低卡商品誘人，但透過E-ICP調查可發現，絕大多數購買碳酸飲料的消費者在選購商品時，最重視的還是口味，對低熱量、零熱量的重視程度並不高(見圖3)。
享口福，不發福—可口可樂Zero
碳酸飲料市場在經歷了低卡、零卡商品一陣廝殺後，可口可樂Zero屹立不搖的留了下來，並於今年上半年連鎖超市碳酸飲料銷售統計中排名第六。
且透過E-ICP 2011~2013年的調查亦發現，可口可樂Zero的飲用者穩健增加中，三年內成長幅度為同類商品之冠，達45%。可口可樂Zero的市場雖屬小眾，然而支持者可說相當始終，他們視低熱量或零熱量為重點訴求，重視程度只僅次於口味好。
根據EICP調查，喝可口可樂Zero的這群消費者相當重視自己的儀表，不僅勤快運動抱持體態外(見圖4)，也會刻意選購讓自己顯得更美、身材更好的商品，且時常關注美容保養方面的資訊。
碳酸飲料市場白熱化，經典商品可口可樂、黑松沙士近年來大打品牌戰，前者在北部市場佔上風，後者則在東部與離島地區表現較為優異。
但不論在地區上有什麼樣的差異，兩大龍頭廠商皆致力強化大眾對其品牌印象，企圖擴大消費者範圍以及飲用時機，期望塑造出一個全民共享、共飲的氛圍。
而屬於小眾市場的商品，則致力優化商品，以滿足消費者更精緻、細膩的需求。另一方面，碳酸飲料不斷推陳出新，然而待嚐鮮期過後，消費者往往回歸經典口味，在花樣百出的市場中，什麼樣的商品與行銷策略能持久抓住消費者的心，值得業者更深入思考。
***現行台灣銷售量/銷售額分析是採部分通路交換銷售資料，或者是透過固定受訪者紀錄消費，由此推估消費品的銷售狀況；金揚資訊與東方線上則是透過巨量資料分析（Big Data Mining）台灣消費狀況，研究優勢在於通路與商品類別涵蓋率廣、又可以在非干擾式的情況下追蹤消費者實際購買行為，為台灣現行銷售量研究方法帶來新的研究視野。
11月11日起，將連續刊載：
1. 包裝茶百家爭鳴，機能茶黑馬－原萃纖綠茶奪出頭！
2. 老而彌堅，逾30歲經典品牌－伯朗咖啡市佔率逾4成
3. 決戰南台灣！可口可樂勇奪碳酸類冠軍 黑松超沙鬥士緊追在後
4. 韓國品牌大舉入侵台灣速食麵市場！在老品牌中佔有一席之地
5. 超激戰！自然的顏勇奪餅乾類上半年第1!義美挾帶集團多品牌優勢，亦不示弱
更多詳細「全通路銷售量數據庫」介紹，歡迎洽詢東方線上
整合研究部經理 蘇湘婷Grace，02-27064865#818，graceting@isurvey.com.tw
註：金揚資訊旗下掃描APP，預計2014全年將會有800萬張電子發票量、2500萬個消費品項、30萬位行動裝置使用者，所得到的電子發票通路資訊涵蓋量販店、超市、便利商店、百貨公司、藥妝、3C資訊/電信、餐飲通路等7大通路類型，分店數超過15,000間。透過巨量資料研究(Big Data Mining)消費行為，將為台灣現行銷售量研究方法帶來新的研究視野。
