(2014-11-13)作風低調的奢華汽車品牌LEXUS,為何突破以往,在壹週刊做出大膽的封面廣告?今年度新車上市,他們又趁機改變了哪些行銷作法,吸引大家的目光?

和泰汽車LEXUS車輛部經理賴光雄(Brain.com/攝影)

(Brain.com 2014-11-12)2014年8月692期的壹週刊封面打著獨家揭露的口號,用有螢光效果的字體寫著「耗時五年密研,進口車商人人自危」的聳動標題,讓人忍不住想看看,壹週刊這回究竟又挖到了什麼辛辣的內幕。

沒想到一翻開雜誌,迎接消費者眼球的竟然是一向給人「豪華」、「優雅」形象的LEXUS全新車種NX 300h的廣告。

為什麼LEXUS變大膽了?與壹週刊的首次跨界合作,迸出了甚麼的火花?

和泰汽車LEXUS車輛部經理賴光雄與《動腦》分享了這次合作的企劃過程,同時說明品牌如何在傳統和創新中取捨,以及行銷的目的和後續回響。

百變形象  行銷跟著商品動
今年8月25號和泰汽車在信義區舉辦盛大的新車發表會,為了新推出的車種NX 300h,車商打從五、六月就開始企劃這次的行銷專案,要讓消費者在新品上市前,就從不同以往的宣傳方式,感受到和泰汽車對於產品重視的強大企圖心。

「以前人沒做過的,我們最歡迎……」賴光雄強調,有別於一般車商在電視和平面媒體上風風光光的為汽車做廣告、辦活動,和泰汽車認為宣傳方式應該要跟著商品特性來變。

像是這次新車上市,要與原本的市場作區隔,讓消費者從廣告形式就發現LEXUS變得不一樣。

首先要引起大眾注目與好奇,才有進一步了解汽車實體改變的可能性,和泰汽車與壹週刊的創新合作,藉由前所未有的類新聞式封面廣告,要讓讀者認知到LEXUS從裡到外都在嘗試突破過去的LEXUS。


LEXUS與壹週刊規劃的封面廣告,乍看之下是獨家爆料文章,實際上是封面廣告。由於標題、調性都經過巧妙設計,讓不少讀者嘖嘖稱奇。(Brain.com/攝影)

試了又試  大膽游移品牌底線   
和泰汽車六十幾年的品牌歷史,以往中規中矩的形象,對於車款逐漸走向「時尚•前衛」的趨勢,如何在維持品牌特色下,又能開創新元素,是這次行銷NX 300h最重要的挑戰。

賴光雄表示「當初光是封面的呈現形式,我們就製作了辛辣、中等、保守等三個版本」,和泰汽車改變的每一步,都很小心。找上了壹週刊作為合作對象,考量因素還包括周刊性質、配合程度,以及製作類新聞封面的可行性。

對於也是第一次嘗試遮蔽原始封面的壹週刊,這不啻是在挑戰讀者喜好,也在嘗試紙本媒體的底線。「我們將車商自行製作的封面,調整成更符合周刊的風格……」《壹週刊》行銷暨業務部總經理程心煒表示,客戶端有自己的要求,但我們也有既定的原則要遵循,經過不斷的溝通與調整,最後呈現出雙方都滿意的成果。

以客而本  品牌官網、雜誌再進化
「 專注完美 近乎苛求」不僅是一句廣告標語,LEXUS要讓這份理念具體的落實在顧客的每一處感官體驗。

隨著NX 300h上市同步改版的官網,依照不同的使用經驗、平台特性、使用者身處的情境等,規劃最舒服的訊息呈現方式,搭配品牌意象強烈的設計。

擁有60幾年歷史的和泰汽車,要如何讓顧客有「touching」的感受呢? 除了車款設計,更重要是以顧客需求為本的服務體驗。全新改版的LEXUS品牌雜誌就可以看到服務顧客的用心。

內容不僅有車款介紹,還包含美食、建築、旅遊等資訊,更成立高爾夫學院,拉近與顧客的距離。和泰汽車讓LEXUS不只是汽車品牌,更是一種品味的標誌。

硬體設計結合軟體服務,加深顧客對於品牌的忠誠性,也藉機在潛在消費者的腦海裡注入印象。「我們希望透過這樣的方式,讓消費者在購買車款時,能優先想到LEXUS」,這次也參與企劃的副課長陳玟伶表示。






LEXUS這次推出新車,也一舉翻新車主專屬雜誌的設計,以及推出響應式(RWD)官網。希望消費者透過不同媒體,都能感受到LEXUS一致、摩登又現代的新品牌風格。(翻攝自LEXUS雜誌、官網)

創新出擊 攀上車市新高峰
和泰汽車這次與壹周刊的創新合作,加上全媒體曝光的行銷方式,不僅抓住大眾和同業的目光,也實際反應在車輛的銷售數字上。賴光雄笑著說,「上市二個月以來,成交量已達1700多台,是很不錯的紀錄。」

賴光雄認為今年車市會有換購潮出現,預估總市場台數可達42萬台以上,高級車銷售的成長幅度更達20%。有些熱銷的車款缺貨,甚至要到農曆年過後才能交給車主,賴光雄略帶歉意的表示。

和泰汽車富含新意的廣告方式,讓大同小異的汽車廣告有「久旱逢甘霖」的面貌,大膽的嘗試強化了品牌形象,也讓各式各樣的紙媒多了一些可能。

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