(2014-07-09 YouTube Pulse系列1)多螢時代的來臨,傳統電視廣告較難和消費者進行對話,要如何運用數位影音達到雙向溝通,讓消費者參與品牌故事呢?

奧美廣告創意總監謝陳欣以IKEA改造檳榔攤案例,強調故事的厚度和品牌與消費者的連結。(郭彥劭/攝影)

(Brain.com 2014-07-09)「那一刻我終於明白,阿嬤的衛生紙裡,包的不只是她的關心和呵護,還有那些我早已忘記的珍貴時刻.......」

春風衛生紙前陣子推出的爆紅影片,描述一位阿嬤喜歡用衛生紙包零食、糖果、零用錢,偷偷塞進孫子口袋。後來孫子長大,工作忙碌,很少關心過阿嬤,直到阿嬤失憶了,衛生紙才勾起孫子的回憶。

這簡單又樸實的影片讓人感動,不同於一般衛生紙廣告,不再強調衛生紙的好,更多了些故事與感性,與消費者產生感情上的連結,進而在網路上造成轟動,點擊率達百萬。

隨著數位媒體的發展,現在各大企業也開始嘗試數位影音與品牌的結合,做為宣傳的管道。Youtube為了鼓勵和展現多年協助企業數位行銷成果,7月8日在台北ATT舉辦YouTube Pulse影音盛會,邀請奧美廣告、網路基因、奇禾等數位行銷公司分享他們經驗,讓企業知道在多螢時代下,數位媒體以及故事行銷的重要性。

 
2014YouTube影音盛會,吸引國內多家品牌經營者和廣告客戶共襄盛舉。(郭彥劭/攝影)

故事那麼多,為什麼要看我的?
奧美廣告創意總監謝陳欣分享搶下「台灣YouTube最成功廣告影片排行榜」第二名的《IKEA給夢想實現的空間檳榔攤改造影片加長版》,現場更是堅持以手機播放給在場的來賓觀看。

謝陳欣從收到客戶的brief開始談,他說在台灣人對居家布置有很強的興趣,但是行動力卻是很低,該怎麼樣吸引大家去行動?從居家改造來發想,卻又發現Ikea不是第一次幫忙改造。

該怎麼辦?謝陳欣說,大家從「有沒有一種空間,比起「家」,更有故事性、挑戰性、話題性?」來開始想。後來,奧美團隊從郵局,一路問到檳榔西施。想起來都有其話題性,但卻覺得故事深度及層次都不夠。最後謝陳欣發現,原來是因為這些故事中的主角,大都不住在這個空間中,「他們不在那生活。」謝陳欣表示。

因此,謝陳欣告訴廣告客戶,在數位平台上真正的敵人不是其他品牌,而是像「左左右右」或「蔡阿嘎」這樣可以做出單純吸引人影片的熱門網路紅星。所以影片仍需有故事的厚度。團隊應該要深入地去參與,注意民眾生活軌跡,才能拍出不只有商業目的的好廣告影片。

這次「阿嬤檳榔攤」更提醒了一件事,值得品牌經營者注意,就是產品的介入如何跟消費者的生活產生關連?

在這次IKEA檳榔攤改造計畫,影片中阿嬤的生活已經被這個campaign改變;品牌已經影響了阿嬤一家,而阿嬤一家同時也影響了品牌。兩者間共同創造出的感人故事,才讓影片上YouTube第一天就破萬點擊,並陸續吸引媒體與消費者的注意,讓Ikea業績提昇30%,。

在影音平台的影片如此多,製造故事和消費者之間的連結,才能夠吸引大家的興趣。謝陳欣表示:「我們做的事情就是說故事。」

消費者創造內容─孔雀餅乾變成「我的餅乾」
當一個品牌在人們心中已經成為「老」品牌,要怎麼樣扭轉情勢呢?奧美廣告執行創意總監龔大中認為。孔雀餅乾在許多人心中是兒時回憶,消費者已趨向小孩及老人,孔雀餅乾已經不再是「我的餅乾」。

奧美廣告利用用戶原創內容(UGC, user generated content)的策略,向消費者問問題進而了解他們,發現大家都有自己對孔雀餅乾的獨門吃法,因此採取消費者創造內容的方式,把吃法變成品牌與消費者間溝通的橋樑。

結合現今台灣年輕人大量使用的Facebook與YouTube,邀請大家上傳自己獨門孔雀餅乾吃法,三天內密集挑選網友的分享,透過明星楊祐寧的詮釋,製作團隊即時拍攝並剪接上傳至平台。

這樣即時與消費者溝通的方式,引起廣大迴響,擁有高達200萬的點閱率,更引起網友模仿,成功創造話題,轉而讓消費者產生主動行為。這次的行銷策略,為孔雀餅乾帶來超過50%的日成長量,成功到放棄將網路轉往電視廣告,可見數位網路行銷的成效。

以上分享的案例,運用了3C影音製作心法─匯集來自不同背景的消費者故事、與擁有不同觀點創作者合作、創造讓網友願意主動分享的吸睛內容。


奧美廣告執行創意總監龔大中以孔雀餅乾案例說明,如何用數位網路平台,讓消費者創造內容,成功引起話題。(郭彥劭/攝影)

 

 

***而Google行銷部門、網路基因、奇禾、這群人等數位行銷公司怎麼看多螢時代下,數位媒體以及故事行銷的重要性?請看下篇《多螢的時代 邀請消費者一同創造品牌故事


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