(2014-06-23)家外媒體目前有哪些新發展?未來的家外媒體企劃又該注意什麼?如何把廣告結合遊戲,引爆消費者間的超人氣?

左起:林清豐和張立培,用豐富的數據和案例,分享家外媒體最新發展。

(Brain.com 2014-06-23)運動品牌SportChek在加拿大西艾德蒙頓商場打造一間旗艦店,裡面有470面數位螢幕,透過數位新科技,能提供消費者多種互動機制,包含偵測穿上不同鞋款後的跑步數據變化、在虛擬高爾夫球場嘗試揮竿,及感受自行車的功能等。

SportChek希望讓來過旗艦店的消費者,都能從此愛上運動。由此可見,家外看板互動,進而影響消費者的購買意願,已經是不可忽視的趨勢。



6月16日星期一下午7點,在台北市南京東路的動腦小劇場,台北Mobile Monday以「The Future OOH」為主題,邀請到博仕達副總張立培,和藝次元互動科技總監林清豐擔任講師,向所有對行動行銷有興趣的人,分享行動載具加上家外媒體,能擦出什麼樣精采的火花?活動由宏曜國際傳播贊助,現場共吸引約85位行銷人、代理商、創業者參加。

未來家外媒體有哪些新趨勢值得注意?
第一位演講者博仕達副總張立培,首先指出家外媒體在全球廣告量佔比約7.2~7.5%,而數位家外媒體(DOOH)預估在2015年會達到整體家外媒體的25%。在台灣,戶外看板和交通媒體佔家外媒體總量的8成,而剩下的2成,主要是大樓電視螢幕、電影院和百貨公司電視牆等DOOH。

全台有將近4萬面數位螢幕,分布在大樓、戶外、捷運及百貨公司,是不可忽視的新勢力。因此張立培認為,現在訂定家外媒體的KPI時,除了傳統的地點、涵蓋率、頻率等條件,也應該擴大考慮公關報導、口碑行銷和銷售等整合創新概念。

同時,隨著行動網路使用人數逐漸超越桌機上網的人數,未來家外廣告以下幾點發展與趨勢,值得行銷人注意:
1. 跨媒體使用需求大增,影音廣告素材如何在不同的平台上呈現?
2. 提供即時資訊,拉進品牌與消費者的距離,運用客製化的內容,擴展使用時機。
3. 穿戴式裝置逐漸個性化。
4. 廣告入侵的時代來臨,如何更便利、直覺地改變消費者行為習慣?
5. 體感互動裝置運用,增加品牌體驗樂趣。如何以活動為中心,擴大付費、自有和賺得媒體的效益?
6. 隨選服務應運而生,如Uber一樣,買家與賣家透過網路評比、結合的交易機制,會愈來愈多。

張立培表示,家外媒體能影響消費者決策途徑的每個環節,例如帶動搜尋、增加知名度和促進購買行為等,此外,台灣的文創與科技蓬勃發展,再加上台灣消費者對於互動和上傳分享的意願極高,而寬頻網路基礎架設也逐漸成熟,這些都是台灣家外媒體產業的利基點。

她總結,數據是未來媒體企劃發展的基礎,行銷人員要從過去的「環境」主導思維,變成以「行為」做為媒體企劃的核心,開創家外媒體的新價值。

科技結合活動創意,引爆品牌超人氣
第二位講者,藝次元互動科技總監林清豐一上台,就請同事拿出一張QR Code,歡迎來賓掃描、登入遊戲網頁、搶小禮物,引發台下一陣騷動,每個人紛紛高舉手機,想比別人早一步登入遊戲。林清豐笑著說:「從大家的熱絡程度,可以看出遊戲對消費者的強大吸引力。」



林清豐解析,戶外媒體的發展大致可分成三個階段,OOH 1.0只能單向傳遞訊息,到了2.0開始能吸引民眾主動拍照、保存,而目前則是透過互動和消費者深度溝通的3.0時代,「廣告遊戲化Advergaming」成為重要的趨勢之一。

藝次元曾在台灣執行過許多廣告遊戲化的案例,例如,Nike為了宣傳球鞋KOBE 8上市,與藝次元團隊聯手,在台北西門町打造了一場互動遊戲,邀請消費者挑戰「黑曼巴上籃術」,只要隨著螢幕的指示做出四個連續上籃動作,系統就會計分和給與評價。民眾不但可以把分數和活動照片上傳到社群媒體,也能獲得實體照片做紀念。

國際也有不少有趣的互動案例,林清豐分享,紐西蘭的奧克蘭奧美為了推廣公平交易香蕉,在超市的天花板安裝能控制聲音方向的「指向性喇叭」,只有走入指定範圍的人,才能聽到「天外之聲」。

當奧克蘭民眾好奇站在貼著「傾聽你的潛意識」標製的香蕉攤位前,會突然聽到一個聲音與他們對話:「嗨!我是你的潛意識,你不覺得現在突然想吃香蕉嗎?太好了,眼前正好有美味的香蕉……」這個聲音就像從腦海中直接浮現,而且旁邊的人竟然都聽不到!
 
兩周內,有上千名消費者體驗過有趣的「傾聽內心的渴望」活動,也成功讓香蕉的銷售量提升了130%。



最後,林清豐分享,想企劃一場成功的體驗活動,需要考慮5個要點:
1. 雙向性,能否讓民眾有參與感?
2. 難易性,消費者會不會願意再次嘗試?
3. 直覺性,活動流程是否流暢?
4. 娛樂性,民眾會覺得有趣嗎?
5. 回饋性,結束後能得到哪些情感或產品回饋?


家外媒體的挑戰與發展

在問答時間,林清豐認為,台灣目前家外媒體的挑戰在於,市場不夠大,因此硬體設備的投入回收較慢,而台灣產業的軟體能力雖然很強,但需要進一步找出串連整體策略的創意「梗」。

張立培指出,數位對於傳統家外媒體的發展是助力,而非阻力,透過數位與行動技術,能更精準掌握消費者的需求,讓傳統和數位家外媒體的效果加乘放大。但她也強調,最新的科技不一定能創造最好的溝通效果,應該確實根據行銷傳播策略,安排適合的媒體工具。

從電視跨行動與戶外 多螢策略怎麼做?

本次Mobile Monday由宏曜國際傳播贊助,總監鍾日誠與聽眾分享,過去持有AXN、ANIMAX和龍祥電影台的宏曜國際傳播,2013年起增加網路、行動和戶外數位看板,藉由多螢策略增加擴散力。

宏曜國際傳播除了在行動上推出「行動影音廣告雙系統Auto Play」,包含展示型Banner的影音廣告及全螢幕版本,也發展家外數位看板部分。

鍾日誠分享去年耶誕節在西門町推出的跨螢幕互動案例:當民眾掃描數位看板上的QRCode,進入6號廣場許願耶誕樹的頁面後,可以輸入名字和十個字以內的願望,待工作人員審核後,願望就會顯示在大螢幕上。活動即使沒有事前宣傳,仍在一小時內收集超過97則願望,可見簡單的互動模式,對消費者也很有吸引力,值得台灣品牌與行銷人進一步嘗試。



哪些新創團隊值得關注?
為了鼓勵行動產業持續創新並促進業界人士的交流,Mobile Monday每場會安排兩個新創團隊,在限時3分鐘內做Demo介紹,這一次的新創團隊為勝義科技和炘世紀,他們帶來了哪些新點子?

勝義科技營運長林宏儒分享App「Zero Card 熊賺錢」,取台語諧音「最賺錢」,將會員卡儲存在手機中,包含多家特約商店,而消費者只要動手指解開遊戲任務,包含按讚、分享文章和下載程式,就可以獲得點數,累積點數後則可換得商家優惠禮券,同時帶給消費者趣味和好康。

炘世紀創辦人丁禹勝則分享,炘世紀瞄準物聯網市場,以超音波技術開發數位電子蓋章筆,能配合手機App輕鬆集點,再也不怕忘記帶集點卡或折價券,而且紅利點數還能跨界累積及對換。品牌透過消費者數據的累積,能更精準判斷他們的需求。


博仕達副總張立培。博仕達Posterscope是全球首創的家外媒體代理商,隸屬於電通安吉斯集團。


藝次元互動科技總監林清豐。藝次元互動科技藉由跨領域的互動科技執行能力,訴說商品故事,進而帶給消費者完整、具說服力的商品體驗與深度溝通。


本次Mobile Monday精彩內容吸引超過85位,對行動最新趨勢有興趣的人參加,大家與講師開心拍照留念。

關於Mobile Monday
從2000年赫爾辛基開始,已有140個城市,在每個月的某個星期一,定期舉辦的行動業社群聚會「Mobile Monday」,簡稱MoMo。主要的目的為聚集當地對行動行銷發展有願景的開發者,及有影響力的夥伴,透過開放的平台,了解全球趨勢及促進合作的機會,每個月例會上與來賓知識交流。

台北MoMo於2011年引進,透過不同的組織負責舉辦。這一次新團隊,以The Future is Now為主軸,每個月邀請大家一同關注不同的議題。

有越來越多人參與Mobile Monday,以及關心行動趨勢。特別感謝贊助商Probox贈送講師MOMO紀念版行動電源。