(2014-06-16)2010年透過電視能觸及全球46%人口的世界盃足球賽,四年過後將可能有什麼轉變?品牌大這次大型賽事中,做了哪些行銷奇招?

(Brain.com 2014-06-16)2014年世界盃足球賽(2014 FIFA World Cup Brazil)是國際足協第二十屆世界盃足球賽,32強共64場的比賽將於巴西時間6月12日至7月13日,在巴西12個城市的12個足球場展開。每4年舉辦一次的世足賽,是最受歡迎的大型體育賽事。

2010年南非世足賽的報告指出,全球超過32億人在家中電視看過比賽,相當於全球人口的46.4%,觸及人數也較2006年德國世足賽成長8%。如果品牌期望與全球的消費者接觸,世足賽的時機則是再好不過了!

報導指出,相較於4年前網路使用成長53%,Twitter使用成長135倍,臉書用戶數也從3億增加到10億。Google報告顯示,以2010年世界盃決賽和今年歐洲冠軍聯賽 -世足賽前哨站 – 等二場比賽為例,可發現來自行動端的搜尋量,與多屏行為都大幅成長。「行動」將一改今年品牌與消費者互動的樣貌。

無論是民眾對比賽的關注及媒體行為的改變,今年世足賽衍伸的行銷賽外賽,將會是非常值得關注的時刻。





巴西以葡萄牙為官方語言,但其他的南美洲多以西班牙文為主。基於市場考量,今年在官方主題曲《 We Are One (Ole Ola) 》的演唱歌手選擇上,不僅找了巴西知名女歌手Claudia Leitte,也邀請曾以西班牙語開設電視節目的美國嘻哈舞曲歌手Pitbull,和被票選為100個最具影響力的西班牙語系人物的Jennifer Lopez。三位歌手馬拉松式的接唱,聯手呈現巴西森巴的熱鬧氛圍。



今年贊助商仍有愛迪達、百威啤酒、可口可樂、麥當勞等長期與世足賽配合的企業夥伴,也不乏看到在台灣支持各項運動賽事的德國馬牌輪胎。

上個月,愛迪達與國際足球協會(FIFA)協議延長合作關係至2030年,愛迪達將持續為國際足協世界盃提供比賽用球,並提供制。
研究指出,觀眾將會從各種裝置來觀賞2014世足賽。

根據研究結果,46%受訪者認為能在多種裝置上觀看足球比賽是重要的,59%受訪者認為透過多個螢幕可讓他們了解更多賽事,也有54%受訪者傾向在線上收看全部賽程。?

33%受訪者表示會在電腦上看直播,22%將透過平板、13%會以連網電視為主,亦有11%會從智慧型手機來關注比賽。轉播一定是最受歡迎的收看模式了!?‧另外,該調查也發現近80%受訪者會選擇酒吧、朋友家或在工作時收看比賽,觀看比賽絕對不僅獨享而已。



Adidas與世足賽的關係深厚,從1970年即以比賽用球在世足賽中現身。今年的比賽球Brazuca非常特別,Adidas在足球內部藏有6部GoPro的HD攝影鏡頭,第一次以足球的全新視野來參與世足賽! Adidas也為此拍攝一支互動影片,可以在指定時刻看到由足球鏡頭所拍攝的視野。



此外, Adidas也邀請饒舌歌手Kenye West為足球明星Leo Messi的廣告配樂操刀。在廣告中Leo Messi因即將到來的世界盃輾轉難眠,睡夢中不斷想到比賽激戰場景,透過眾多球星的精彩球技來製造比賽緊張與刺激感,讓觀眾血脈賁張。



SONY打造世足的社群頻道
因應社群的興起,SONY推出一個專門為行動裝置打造的線上平台One Stadium Live,將匯集、整理來自推特、臉書和Google+上與世足相關的討論。匯集方式不僅是以關鍵字搜尋,更會分析每篇內容的意義,並歸類相似內容;此舉希望能打造SONY成為世足的社群頻道中心。

SONY代理商英國安索帕(Isobar UK)的執行長Nick Bailey認為,該平台就將相將社群內容轉為電視內容般吸引網友定期瀏覽,以一種高參與度與娛樂的方式來了解全球足球迷的討論話題。安索帕已在倫敦辦公室成立一組團隊,另一組則在體育現場待命。跨越6個時區,6種語言的挑戰,將從今天開始!

安索帕希望將此社群頻道的經驗,應用在下一個大型活動上,為全球觀眾帶來更好的第二屏體驗。



暫別經典紅色薯條盒,推出AR遊戲
麥當勞已成為世足賽夥伴逾20年,還記得南非世界盃時,麥當勞設計曲線玻璃紀念杯,引發一股蒐藏熱。今年,麥當勞將暫別經典的紅色薯條外盒,以12位插畫家所設計薯條盒,在全球推出App《McDonald’s GOL!》遊戲。這是一款擴增實境(Augmented Reality, AR)的遊戲,或許能藉著麥當勞的聲勢,讓更多消費者更了解AR技術能帶來的娛樂性。



打開App後,消費者可透過掃描世足賽的限量薯條盒,開啟遊戲,也藉由不同外盒才能一關關地依序解開。根據Google Play的數字,至今天為止,該App以下載超過10萬次。



巨星+音樂,互動廣告超吸睛
非贊助商的百事可樂製作一支互動影片Now Is What You Make It,足球星絕對是不可缺少的元素,將會在100多個個國家播放。不過更特別的是,在2分多鐘的影片內,設計了11個互動點,讓粉絲不僅重複看廣告,也開始玩起廣告。


在這支影片中飾演主角的是在YouTube上的知名鼓手Thorsteinn Baldvinsson,英文名為Stony。以節奏、音樂與足球,來展現素人也能成為英雄的一天。點選右圖可瀏覽影片。

Rapt Media的執行長Erika Trautman認為,該支影片也是反映了愈來愈多廣告主注意到互動廣告可以用以吸引消費者目光,在遊戲化的過程中不斷 與品牌內容互動。而且也指出,有互動影音廣告的點擊率也較一般廣告高出8%!

官方或非官方,誰最吸睛?
看了幾個贊助品牌與非贊助品牌的行銷案例,是否已經搞不清?Unruly近日比較11個以足球為主題的廣告,以分享次數來了解哪支廣告在網路上的聲量最大。答案是 - Nike和Samsung!有趣的是,他們都不是官方贊助商。

根據調查,Nike今年以創造1,300萬次的分享拔得頭籌,主要功臣是Winner Stays 影片。四年前Nike廣告活動Write the Future ,被媒體認為奪走世界盃的目光。說不定今年的Nike也會再次的Just Do It!第二名獲得分享次數最高的是Samsung,受惠於#GALAXY11: The Training的歡迎程度,帶來97.2萬次的分享。

另外,以贊助商來說,嘉實多的廣告影片有最高分享次數,有96.2萬次,主要是Footkhana所帶來的分享驚人。

中國視屏平台以自製內容迎戰

中國以中央電視台(CCTV)獨家獲得世足賽在中國大陸地區電視、廣播、新媒體(含網路、手機及其他所有新媒體平台)轉播權和分授權權利,以及視頻點播權、音頻點播權及其轉授權等權利。在直播權被央視獨佔下,中國的各家視頻網站只能向其購買轉播權與點播權,各視頻網站僅能以自製內容來搶奪網友的眼球。

騰訊視頻的世界盃頻道在5月便已上線,細分許多主題:《巨星面對面》將採訪足壇巨星, 《天下巨星》則採方知名球星夫婦,還原他們日常生活。此外,遽聞騰訊在巴西當地已派遣超過120位記者、編輯與攝影師,準備取得第一手訊息。

專業球迷看比賽,仍有其他球迷只關心誰比較帥!因此優酷馬鈴薯集團也為世界盃量身打造的談話節目《大話世界盃》,包含球隊趣聞、八卦、歷史等都可成為閒聊題材。

樂視網整合旗下科技、體育、電影三方資源,推出看球、樂視視頻、今日視頻三個App,結合專題、自製節目、直播與多屏互動來應戰。PPTV也將推出達12個自製節目,以零死角的方式直擊世界盃。

比賽,開始
2014巴西世界盃足球賽在台灣時間13日清晨4時登場,開幕戰由地主巴西對克羅埃西亞,也代表為期1個月的世足熱浪正式揭幕。台灣由愛爾達體育台(MOD)、年代電視台拿下轉播權,想一窺世足風潮的觀眾,不能錯過這場賽事!凱絡週報也將在世足比賽結束後,分享收視報告。

過去在大型活動中,曾見到即時行銷的風潮,今年各品牌在開賽前也都不斷地釋出行銷策略,同時也非常期待今年世足賽是否將有品牌,如同去年超級盃Oreo,以一篇即時推文,讓品牌在社群上的聲量創下顛峰。台灣的行銷好手們,準備好了嗎?



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