（2014-06-04）【數位媒體關鍵對談 10】「受眾採買」（Audience buying）在目前數位媒體購買趨勢下，扮演什麼角色？有什麼內涵及優勢？
（Brain.com 2014-06-04）第10場【數位媒體 關鍵對談】由台灣安吉斯媒體集團數位長邵懿文與域動行銷總經理顏玉芬，一同探討如何預見數據科技整合後的數位媒體Landscape？
受眾採買（Audience buying）已是下一波數位媒體購買的新概念，兩位數位行銷人點出在這樣的概念底下，除了探討Audience buying的內涵與優勢以外，還站在長期發展的角度，更清楚剖析數據整合平台未來在進行媒體購買方式上，整個數位媒體的策略和佈局為何？
大數據席捲台灣產業 廣告主需再重新檢視owned media
顏玉芬：在去年的【數位媒體 關鍵對談】我們談了許多關於數據力的發展與應用，同時也強調數據力的軸心關鍵是必須在海量的數據中抽絲剝繭，以符合不同廣告主在行銷上施力的數據指標，否則充其量就是一堆數字而已。為何廣告主對於「數字分析」如此著迷？因為廣告主已看見，數據分析能夠幫助他們找到精準TA，並完整掌握消費者面貌，讓成效的提升與成本的控制上，有著更大的參考意義與價值。
我認為市場供需本來就呈現一種自然的變化，當廣告主對數位媒體抱持著偌大期待時，自然而然也在推動著數位媒體的精進與成長。其實數據的累積與分析，本來就是數位媒體必須具備的基本要素，也成為行銷人執行企劃時重要的佐證工具之一，不管對廣告主或媒體而言，都是經過長時間的使用與學習。這一年大數據的浪潮席捲台灣產業，在Freda您的觀察下，數位媒體的型態是否也有些不一樣的改變？
邵懿文：其實台灣這五年，比較集中討論BOE Media，其中以earned media、social media在數據應用的這個部分為大宗。但在BOE環境裡，若從Big Data資料蒐集的角度來看，反而比較需要進入owned media，因為裡頭包含了客戶的網站數據、店頭資料或CRM資料的運用等，我認為品牌客戶應該開始思考這件事。
如果BOE這三個媒體的數據資料逐漸串接起來，且好好運用，我認為接下來不管是由Targeting的方式來進行，或用比較聰明的方法去連結未來行銷的機會，都將是朝向更了解消費者的方向前進。因此現在的廣告主應開始檢視自己擁有的資源，從owned media的角度來看，例如：網站、行動web上，是否需要使用數位媒體工具追蹤並找到精準的消費者，而透過這些方法產生的數據資料，要如何運用串回earned media，從數據洞察分析中重新找到在其他媒體上的新作法，或是一些媒體投放的可能…等，如此一來，才能達到較好的串聯。因此，我認為在談數位行銷未來時，廣告主第一個必須重新思考並再度檢視owned media的data使用形式與方法。
廣告主如何掌握消費者下一步行動？ 「速度」是制勝關鍵
顏玉芬：剛剛提到，運用數位媒體工具協助行銷數據累積與判斷，我覺得這也是數位媒體跟其他媒體有很大差異的地方。事實上，我們剛剛也談到Big data底下的數據非常的多，善用工具其實是可以協助客戶跟媒體代理商，把這個數字分門別類看得更清楚，讓累積數據作為每次優化基礎，甚至還可以有一個平台的基準點來看不同媒體的成效。我想請問Freda，在未來數位媒體形式跟採買概念上，是否也會因為上述這些觀念的改變以及數據串聯的需求，將會產生不同於以往的變革？
邵懿文：我認為該如何以不同的數據結合分析，並從消費者的觀點來看數據是重要的。第一種，是現在我們可以藉由一些媒體的資料、Google工具或客戶自己擁有的方式來分析；第二種，是客戶實體世界的會員資料；第三種，就是剛剛提到的社群媒體資料。經過數據分析的抽絲剝繭後，我們可以發現其實這些多元性的資料，可以逐漸理出一些常態的分類。例如，有些像是過去用填寫方式的結構性資料，就相對容易整理。但如果透過像LINE或Facebook得到的非結構性資料時，要如何從中解讀消費者的行為或發現？此時，我認為就必須做一些整合，才能去辨別消費者在傳播的旅程中，是在什麼樣的時間點、透過什麼樣的裝置、得到哪些資訊。廣告主才能在對的時間點、對的裝置提供相對精準的廣告訊息。
因此，我認為資料上的整合，尤其在internet世界裡更是必要，不然我們就只能看到片段或是消費者意識上的行為，而無法進一步分析消費者的潛在行為模式。而Big Data的好處是，我們可以透過消費者過去的潛意識行為判斷與分析，進而獲得一個比較預測型的做法。我覺得這是從巨量資料中，看到比較有趣好玩的地方。過去大家在談資料時，都是在講「量」，好像資料擁有的優勢就是「量」，除了「量」以外似乎分析不出什麼脈絡來。但是，在現在的網路世界裡，除了增加豐富資料的「多元性」外，也要從不同的resource來觀察。還有一個我覺得相對重要的，就是「速度」 (Velocity ) ，速度能決定消費者下一步的行動，也是成為廣告主及媒體如何掌握資料運用的關鍵。而且速度這件事情，我認為在這一兩年逐漸成為數位媒體業界值得關注的重要趨勢之一。
自動化交易行銷平台來臨 開啟數位媒體新採買模式
顏玉芬：Freda講到的速度，我覺得若要解釋的更清楚一點，就是「即時性」這件事。過去大家對數位媒體的期待就在於系統的便利性，所以當我們在媒體的執行上，能夠即時性的做些微調，便能在速度上更符合行銷需求。過去觀看campaign的走期時，只能在最後得知這個波段的成效結果；但現在，其實隨著時間的變化，每天都能即時調整我們想要達成的目標與條件。
因此我認為，「即時性」帶給廣告主及數位媒體一個很大進步的成長空間。其實即時性不只是系統條件上的一個設定而已，而是涵蓋整個媒體成效這件事，其中也包括了價格的即時。目前在國內不管是安吉斯媒體集團或其他媒體代理商，也都紛紛推出「自動化交易行銷平台」。我覺得不管是自動化的交易行銷服務平台或者是DSP平台，其實都是運用了我們剛剛所談及的這些概念。當我們將這些龐雜的數據整合在一起，拉在同一個平台上面去做分析與比較時，這其中就已涵蓋了即時性這件事。
要把「即時性」做好，其實是非常大的挑戰，但是當數字可以隨時被看的這麼清楚時，我覺得廣告主不管是在媒體選擇或是預算投放上，媒體的單價成本都可能因此產生即時的變化。這樣一個新媒體的模式，就Freda的觀察，您覺得會不會對台灣數位媒體產業的整個landscape產生一些變化？事實上，媒體從採買到推播的概念都產生了變革，Freda是如何看待這個新的媒體形式，以及整個數位媒體產業鏈間的關係將會因而產生什麼位移？原本的上下游關係會不會產生變化？
邵懿文：我認為現階段，對於如何更有效的協助客戶進行預算的規劃，將會引起很大的變化。因為過去買方與賣方之間的市場，通常都會有一定的平衡與控制，當Real-Time Bidding跟DSP平台這些新的購買模式出現後，其實給廣告主及媒體代理商有一個很大的自由度。這個自由度改變了過去將價格控制在賣方與inflation的調漲部分，而網友的角色也因此變得相形重要。
既然internet上就是一個無國界的環境，消費者就不只是在台灣這個領域裡進行瀏覽，網友可以隨意地到任何地方。當這個疆界性打開了，媒體的選擇自由度變高，自然價格的自由度也提升，因為我們可以依據網友進入不同網站所定的impression來定價，在這樣的機制下，價錢的計算也就打破過去定價控制範圍了。
這些其實都是現在行銷人員要重新再去審視的，當這個線路打開之後，我們可以如何用更有效的方式，幫助客戶思考或規劃媒體預算。但同時，有另一個部分是需要考慮的，也就是在相對自由的環境下，該如何控制數字判讀的能力？我認為此時，媒體人員就必須具備技術、數據資料分析上的技能與知識，這將是業界一個重要的改變，而這個改變將為整個數位媒體環境帶來更多不一樣的做法。
顏玉芬：的確，過去媒體可能比較在意的是「量」。有多少量，就會決定有哪些形式、版位。現在買人流的概念其實並非全新，而必須說這是產業鏈上，不斷演變、發酵而生的。因為，從我們剛剛談到數據力的發酵開始，當大家越來越在意的是「人」，到底這些人是什麼樣的人？興趣、喜好有哪些？不管是客戶、代理商、或是媒體，都試著要把人(資料)看得更清楚時，大家最後的差異將落在不同的媒體，有著不同消費者的族群、行為、喜好、面向、輪廓與詮釋方式。當客戶更在意目標族群是誰時，整個產業鏈就會慢慢地轉向所謂的「受眾採買」，而媒體是否可以對應提供受眾清楚的相關分析資料，我覺得這對媒體來說將是一個考驗。
剛剛我們也談到，這樣的購買會發生在自動化交易行銷平台上，所以在自動化交易行銷的概念下，Freda您覺得對廣告主、代理商、還有媒體來說最大的改變是什麼？我覺得每一個部分，每一個面向的角色都有他們要做的功課，比如以媒體來說，媒體必須得學習投入去把自己擁有的資料看得更完整、看得更清晰，才能夠對應廣告主所提出來的需求。但是我相信對於廣告主、對於代理商也會有不同的功課要做，那您如何看待這些觀點上的改變？
邵懿文：我覺得自動化這件事情，跟科學有很大的關係，因為相對體現的是，資料要如何被好好的運用。對品牌客戶來說，客戶必須好好經營自己的網站內容，活絡網站，讓流量提高，當有流量的時候，流量其實就是一種資料。那要如何讓自己的目標消費者愛上自己的網站？客戶才能取得這些資料進而長期的研究與規劃。
回到自動化交易行銷平台來說，我覺得所謂的科學就是要形成一種新的知識力量，把這些data轉換成知識，這個知識對行銷的下一個步驟來說，就會形成一股做事的力量，告訴我你下一步要做什麼事情。我覺得這是一個很重要的循環，並且也需要一段時間的累積跟學習，才會讓自動化交易行銷平台的判斷更加準確。「精準」其實就是如何將targeting做到最好，不管是behavior targeting 或是retargeting，甚至未來有更多種類的定向方式，其實都在講的是怎麼將targeting做到更好，背後其實就是要不斷學習它的經驗，才能夠真正的做到自動化這件事情。
「受眾採買」新觀念有二：打破網路疆界、DCPM模式啟動
顏玉芬：我們剛剛不斷地在談，接下來的媒體採購方式將會有很大的改變，即將進入使用自動化交易行銷平台進行媒體投放的階段。在進入這樣子與過去截然不同的媒體採購概念、服務平台之前，我們可以提醒所有的行銷人注意，應該要先用一個比較正確的觀念進入此服務模式以及如何看待績效這件事情，因此對廣告主、行銷人來說，須要重新思考跟扭正的觀念將有哪些？
邵懿文：我想第一個較大的差異是，過去我們在做媒體選擇的時候，我們其實是選網站，但現在新形態的購買方式，我們買的是「人」。過去，我們會列出很多網站、版位，讓客戶知道我們的廣告會在哪些網站出現。但是未來，因為我們買的是「人」，這些人會去的網站，不見得是你聽過或是一些國外的網站。所以未來，將由人群決定媒體購買的策略與方向。因此，有以下兩個我們已經注意到的現象，可以足以證明「受眾採買」的時代已經來臨。
第一，事實上我們從現在的inventory裡頭去挖掘過，台灣的網友在全球的inventory流動的狀況，事實上已經超過台灣本土inventory的好幾倍。這在在證明台灣的網友，國際化程度是很高的，每天瀏覽的網站已打破疆界，走向全球。這與過去我們一般購買網站、版位的思維已經非常不同了。
第二，過去其實有很多的廣告主對於CPM購買方式，已經失去某種程度的信任，我們也觀察到這幾年客戶大多轉為CPC或CPA的計價方式進行購買。但是，正因為如同前面提到，當我們已進入「受眾採買」的時代時，最適當的是必須回過頭來，重新審視CPM的計價模式，因為未來價格將是變動的，CPM也因此演進成DCPM（D：dynamic）模式，這種模式絕對和過去CPM所帶來的效益截然不同。
顏玉芬：這裡談的CPM，我相信是我們針對客戶鎖定的精準目標所產生的CPM。同時這樣的想法，其實我覺得他跟整個聯播網的概念是非常接近的。我們既然談的是找到對的人，其實這些人可能存在於不同的網站、語言、感興趣的內容中。重點是，對廣告主來說，將不受限購買知名、流量大的網站，符合需求的目標族群，將打破站與站之間的疆界，存在於不管知名、不知名或何種語言的網站中。我覺得就在這樣子的發酵下，未來將可以把聯播網長尾理論的概念和人群、受眾購買這件事情，做得更落實跟完整。
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