(2014-05-02)2014年有哪些亮眼的廣告流行語?今年的金句創作,評審觀察到什麼樣的趨勢?如何提升文案創意?

評審委員,左起:賴建都、嚴云農、王彩雲、李宗柱、陳尚曄

(Brain.com 2014-05-02)有些廣告金句簡潔有趣,聽一次就能朗朗上口;有些則反映時事,激起大眾熱烈討論,擴大傳播效力;有些則解決消費者的問題,引發共鳴。

為了鼓勵在廣告金句創意上持續努力的品牌經營者,由《動腦》雜誌、台灣廣告主協會聯合主辦的2014年第21屆「廣告流行語金句獎」,以2013年1月1日至2014年4月16日期間,刊播在台灣各媒體(含電視、廣播、網路及平面)的產品、服務或品牌的廣告流行語,就可參加徵選。而2014年第14屆「廣告流行語金句創作比賽」,邀請社會人士和學生腦力激盪,從獎金獵人、亞太電信4G服務、透明日拋維他命B12、紐西蘭奇異果、順天堂悅來順濃縮顆粒、Quick Balance體適能活力胺基酸、御倉屋喜餅、及皇樓囍餅等,選擇一品牌主題來發想廣告語。

4月28日(一)下午在《動腦》雜誌召開金句獎評審會,邀請來自學界、藝文界和業界5位評審,包括政治大學廣告系教授賴建都、知名歌曲作詞人嚴云農、智威湯遜創意群總監陳尚曄、夢之怪物創意總監李宗柱、動腦雜誌社社長王彩雲,並推選賴建都為主任委員。

評審從過去一年的廣告金句中選出21句入圍,金句創作比賽則從學生組和社會組,各選出10句入圍。所有入圍名單,會在5月6日至5月26日,開放民眾投票,選出心中最喜歡的廣告金句。

金句品質提升  品牌連結度X趣味性X時事
2014年度10大廣告流行語金句獎競賽,共獲得48件投稿,比去年增加14件。評審普遍覺得,今年的廣告流行金句獎,參賽作品整體的質與量都有提升,也有許多傳播力強的作品。

陳尚曄觀察到,以往的作品多半是傳達品牌精神,而今年則主要針對在商品本身。如果廣告流行語成功連結商品,就是加分;但如果失焦,只有創意卻看不到產品的影子,就容易扣分。他舉「沒有人魚線 也要顧好你的攝護腺」為例,展現出文字的對比和幽默,容易在社群媒體上被大量轉載。

嚴云農表示,黑松沙士的「不放手,直到夢想到手」簡潔有力,不但記憶性強,還跟代言人本身的故事有連結,而「我做最好,你坐最好」,則展現出文字堆疊的趣味性。這一年來台灣發生了許多事,大眾的目光容易集中在少數議題,如果品牌懂得跟上時事,抓住消費者的口味,就有機會被主動傳播。

賴建都分析,廣告流行句不一定要文字精美,直白順口也能讓人印象深刻,例如「保持輕盈 不必成仙」,讓人聯想到長輩催促吃飯時,常會說:「不吃飯、是要做仙喔?」,因而引發話題。

溫馨動容 晉升永恆金句
 連續兩年獲得十大金句肯定,且在第三年仍入圍的廣告流行語金句,就會晉級為「永恆金句」。

中華電信的「每一句話 都是思念」,和悅氏的「越是簡單悅氏不簡單」,獲評審肯定傳達情感、觸動人心,讓人記憶猶新,再次入圍20大金句,因此於2014年晉升為永恆金句。

金創除了趣味 更需要深入品牌
2014年第14屆金句創作比賽,學生組和社會組的投稿量大幅提升,比去年多了300多件。

李宗柱指出,廣告流行語的傳播力和獨特觀點都很重要,有些作品字數太長,或研究品牌時不夠深入,導致創作概念互相雷同,很難脫穎而出。

陳尚曄表示,今年仍有許多運用諧音雙關的作品,然而諧音看似容易切入,但要找到空前絕後的巧妙創意卻很難,創作者應該試著從消費者洞察下手。此外,他覺得廣告金句應該要在多年後,仍然能讓人感動,如果太針對時下的流行創作,等話題退燒之後就可能變成老梗。

嚴云農認為,能把簡單的話說的有趣,或用不同的角度談普通的事情,會更吸引人,因為如何把多個概念濃縮在精簡的字句中,考驗著創作者的功力。他看到有些參賽者企圖心十足,但文字精準度不夠,可能上一句很吸睛,下一句卻力道不足,非常可惜。

學會觀察世界 說故事創畫面
幾位評審都發現,有愈來愈多參賽者嘗試用台語創作,如果發揮妥當,就能與在地族群更加貼近。

賴建都分析,近幾年有些廣告相關科系,把廣告文案課改為敘事課,希望訓練學生用說故事的方式,從消費者的角度看事情,描述現象。而今年的作品中,也可以看出參賽者試著從時事和體驗中,找出不同的概念,與品牌結合。

王彩雲建議,好的文案要懂得挖掘目標族群的「insight」,還要有想像力,不但能在文字中啟發想像,如果能讓人看到畫面,同時兼具和品牌的連結度會更好,否則就算廣告金句成為社會流行語,卻沒人記得是哪個品牌的作品,對品牌來說反而沒有太大的價值。此外,今年的參賽者不但有小學生,地方政府的文化局,可見各行各業對文字創意的重視,值得繼續鼓勵,讓創意散布到台灣各個角落。

所有入圍名單,將於5月6日到5月26日進行人氣票選,歡迎大家一起共襄盛舉。詳情請洽動腦網站。

十大金句入圍
編號 廣告金句 商品/服務名稱
1  A memory to remember
記憶 永遠都在
金士頓品牌廣告
2  I SEE YOU 你的眼界可以轉動世界 長榮航空
3 Smart 中元 存好心 備好料 全聯中元節促銷
4 不放手,直到夢想到手 黑松沙士
5 全家平安碘 阻隔輻射線 延長生命線 媽媽監督核電聯盟
6 你懶得動,它幫你動 OSIM Ushape摩塑板
7 我做最好,你坐最好 日本INADA稻田按摩椅
8 每個人都該有兩個屈臣氏 屈臣氏網路商店
9 沒有人魚線 也要顧好你的攝護腺 愛之味鮮採番茄
10 肝不累 才能輕鬆PLAY 白蘭氏五味子芝麻錠
11 身體沒能量 就像天沒亮 愛之味能量燕麥奶
12 長大後,沒有改變的成分最珍貴。 不來梅品牌形象
13 保持輕盈,不必成仙 SUBWAY美味低卡堡系列
14 孩子的未來 無須公投 媽媽監督核電聯盟
15 面對面的讚,更讚 威寶電信
16 喝再多杯 也不怕警察杯杯 愛之味麥仔茶
17 視而不見,也是一種霸凌 青少年發展基金會反霸凌宣傳
18 買到天下 賣向世界 21世紀不動產全球買賣平台
19 『開口說愛 讓愛遠傳』 遠傳電信品牌廣告
20 像我這麼重視生命的人,
一定要呷菜。
波蜜果菜汁
21 靈感 隨攜所欲 Samsung GALAXY Note8.0
 

 

 

2014年第14屆金創獎社會組佳句入圍
編號 金句 產品名稱
1 zespri吃下去,褲子掉下去 ZespriR紐西蘭奇異果
2 比出你的能見度! 獎金獵人
3 不獵則已 一獵金人! 獎金獵人
4 有4嗎? 亞太電信4G服務
5 好朋友,給妳好臉色! 順天堂 悅來順濃縮顆粒
6 成就夢想,不是妄想 獎金獵人
7 亞太4G,讓手機接近神蹟 亞太電信4G服務
8 愛上皇樓,更上層樓。 皇樓囍餅 
9 職人手藝 幸福傳遞 御倉屋喜餅 
10 讓你快到「4」「4」叫 亞太電信4G服務

 

2014年第14屆金創獎 學生組佳句入圍
編號 金句 產品名稱
1 Four Good For Life 亞太電信4G服務
2 平衡你的不平衡 Quick Balance體適能活力胺基酸
3 沒有生理假,只有好氣色 順天堂 悅來順濃縮顆粒
4 妳有事嗎?告訴悅來順! 順天堂 悅來順濃縮顆粒
5 阿嬤ㄟ心肝,不甘你痛 順天堂 悅來順濃縮顆粒
6 取悅大姨媽,來順很簡單 順天堂 悅來順濃縮顆粒
7 皇樓不負有情人 皇樓囍餅
8 唯E晶亮你的眼! 晶碩透明日拋維他命B12 
9 獎金獵人,獵有夢想的人 獎金獵人
10 養眼不癢眼,才能變耀眼 晶碩透明日拋維他命B12


(以上入圍名單以金句首字筆劃排序)


 
政治大學廣告系教授賴建都


知名歌曲作詞人嚴云農


智威湯遜創意群總監陳尚曄


夢之怪物創意總監李宗柱