(2014-05-02)2014年有哪些亮眼的廣告流行語?今年的金句創作,評審觀察到什麼樣的趨勢?如何提升文案創意?
(Brain.com 2014-05-02)有些廣告金句簡潔有趣,聽一次就能朗朗上口;有些則反映時事,激起大眾熱烈討論,擴大傳播效力;有些則解決消費者的問題,引發共鳴。
為了鼓勵在廣告金句創意上持續努力的品牌經營者,由《動腦》雜誌、台灣廣告主協會聯合主辦的2014年第21屆「廣告流行語金句獎」,以2013年1月1日至2014年4月16日期間,刊播在台灣各媒體(含電視、廣播、網路及平面)的產品、服務或品牌的廣告流行語,就可參加徵選。而2014年第14屆「廣告流行語金句創作比賽」,邀請社會人士和學生腦力激盪,從獎金獵人、亞太電信4G服務、透明日拋維他命B12、紐西蘭奇異果、順天堂悅來順濃縮顆粒、Quick Balance體適能活力胺基酸、御倉屋喜餅、及皇樓囍餅等,選擇一品牌主題來發想廣告語。
4月28日(一)下午在《動腦》雜誌召開金句獎評審會,邀請來自學界、藝文界和業界5位評審,包括政治大學廣告系教授賴建都、知名歌曲作詞人嚴云農、智威湯遜創意群總監陳尚曄、夢之怪物創意總監李宗柱、動腦雜誌社社長王彩雲,並推選賴建都為主任委員。
評審從過去一年的廣告金句中選出21句入圍,金句創作比賽則從學生組和社會組,各選出10句入圍。所有入圍名單,會在5月6日至5月26日,開放民眾投票,選出心中最喜歡的廣告金句。
金句品質提升 品牌連結度X趣味性X時事
2014年度10大廣告流行語金句獎競賽,共獲得48件投稿,比去年增加14件。評審普遍覺得,今年的廣告流行金句獎,參賽作品整體的質與量都有提升,也有許多傳播力強的作品。
陳尚曄觀察到,以往的作品多半是傳達品牌精神,而今年則主要針對在商品本身。如果廣告流行語成功連結商品,就是加分;但如果失焦,只有創意卻看不到產品的影子,就容易扣分。他舉「沒有人魚線 也要顧好你的攝護腺」為例,展現出文字的對比和幽默,容易在社群媒體上被大量轉載。
嚴云農表示,黑松沙士的「不放手,直到夢想到手」簡潔有力,不但記憶性強,還跟代言人本身的故事有連結,而「我做最好,你坐最好」,則展現出文字堆疊的趣味性。這一年來台灣發生了許多事,大眾的目光容易集中在少數議題,如果品牌懂得跟上時事,抓住消費者的口味,就有機會被主動傳播。
賴建都分析,廣告流行句不一定要文字精美,直白順口也能讓人印象深刻,例如「保持輕盈 不必成仙」,讓人聯想到長輩催促吃飯時,常會說:「不吃飯、是要做仙喔?」,因而引發話題。
溫馨動容 晉升永恆金句
連續兩年獲得十大金句肯定,且在第三年仍入圍的廣告流行語金句,就會晉級為「永恆金句」。
中華電信的「每一句話 都是思念」,和悅氏的「越是簡單悅氏不簡單」,獲評審肯定傳達情感、觸動人心,讓人記憶猶新,再次入圍20大金句,因此於2014年晉升為永恆金句。
金創除了趣味 更需要深入品牌
2014年第14屆金句創作比賽,學生組和社會組的投稿量大幅提升,比去年多了300多件。
李宗柱指出,廣告流行語的傳播力和獨特觀點都很重要,有些作品字數太長,或研究品牌時不夠深入,導致創作概念互相雷同,很難脫穎而出。
陳尚曄表示,今年仍有許多運用諧音雙關的作品,然而諧音看似容易切入,但要找到空前絕後的巧妙創意卻很難,創作者應該試著從消費者洞察下手。此外,他覺得廣告金句應該要在多年後,仍然能讓人感動,如果太針對時下的流行創作,等話題退燒之後就可能變成老梗。
嚴云農認為,能把簡單的話說的有趣,或用不同的角度談普通的事情,會更吸引人,因為如何把多個概念濃縮在精簡的字句中,考驗著創作者的功力。他看到有些參賽者企圖心十足,但文字精準度不夠,可能上一句很吸睛,下一句卻力道不足,非常可惜。
學會觀察世界 說故事創畫面
幾位評審都發現,有愈來愈多參賽者嘗試用台語創作,如果發揮妥當,就能與在地族群更加貼近。
賴建都分析,近幾年有些廣告相關科系,把廣告文案課改為敘事課,希望訓練學生用說故事的方式,從消費者的角度看事情,描述現象。而今年的作品中,也可以看出參賽者試著從時事和體驗中,找出不同的概念,與品牌結合。
王彩雲建議,好的文案要懂得挖掘目標族群的「insight」,還要有想像力,不但能在文字中啟發想像,如果能讓人看到畫面,同時兼具和品牌的連結度會更好,否則就算廣告金句成為社會流行語,卻沒人記得是哪個品牌的作品,對品牌來說反而沒有太大的價值。此外,今年的參賽者不但有小學生,地方政府的文化局,可見各行各業對文字創意的重視,值得繼續鼓勵,讓創意散布到台灣各個角落。
所有入圍名單,將於5月6日到5月26日進行人氣票選,歡迎大家一起共襄盛舉。詳情請洽動腦網站。
編號 | 廣告金句 | 商品/服務名稱 |
1 | A memory to remember 記憶 永遠都在 |
金士頓品牌廣告 |
2 | I SEE YOU 你的眼界可以轉動世界 | 長榮航空 |
3 | Smart 中元 存好心 備好料 | 全聯中元節促銷 |
4 | 不放手,直到夢想到手 | 黑松沙士 |
5 | 全家平安碘 阻隔輻射線 延長生命線 | 媽媽監督核電聯盟 |
6 | 你懶得動,它幫你動 | OSIM Ushape摩塑板 |
7 | 我做最好,你坐最好 | 日本INADA稻田按摩椅 |
8 | 每個人都該有兩個屈臣氏 | 屈臣氏網路商店 |
9 | 沒有人魚線 也要顧好你的攝護腺 | 愛之味鮮採番茄 |
10 | 肝不累 才能輕鬆PLAY | 白蘭氏五味子芝麻錠 |
11 | 身體沒能量 就像天沒亮 | 愛之味能量燕麥奶 |
12 | 長大後,沒有改變的成分最珍貴。 | 不來梅品牌形象 |
13 | 保持輕盈,不必成仙 | SUBWAY美味低卡堡系列 |
14 | 孩子的未來 無須公投 | 媽媽監督核電聯盟 |
15 | 面對面的讚,更讚 | 威寶電信 |
16 | 喝再多杯 也不怕警察杯杯 | 愛之味麥仔茶 |
17 | 視而不見,也是一種霸凌 | 青少年發展基金會反霸凌宣傳 |
18 | 買到天下 賣向世界 | 21世紀不動產全球買賣平台 |
19 | 『開口說愛 讓愛遠傳』 | 遠傳電信品牌廣告 |
20 | 像我這麼重視生命的人, 一定要呷菜。 |
波蜜果菜汁 |
21 | 靈感 隨攜所欲 | Samsung GALAXY Note8.0 |
編號 | 金句 | 產品名稱 |
1 | zespri吃下去,褲子掉下去 | ZespriR紐西蘭奇異果 |
2 | 比出你的能見度! | 獎金獵人 |
3 | 不獵則已 一獵金人! | 獎金獵人 |
4 | 有4嗎? | 亞太電信4G服務 |
5 | 好朋友,給妳好臉色! | 順天堂 悅來順濃縮顆粒 |
6 | 成就夢想,不是妄想 | 獎金獵人 |
7 | 亞太4G,讓手機接近神蹟 | 亞太電信4G服務 |
8 | 愛上皇樓,更上層樓。 | 皇樓囍餅 |
9 | 職人手藝 幸福傳遞 | 御倉屋喜餅 |
10 | 讓你快到「4」「4」叫 | 亞太電信4G服務 |
編號 | 金句 | 產品名稱 |
1 | Four Good For Life | 亞太電信4G服務 |
2 | 平衡你的不平衡 | Quick Balance體適能活力胺基酸 |
3 | 沒有生理假,只有好氣色 | 順天堂 悅來順濃縮顆粒 |
4 | 妳有事嗎?告訴悅來順! | 順天堂 悅來順濃縮顆粒 |
5 | 阿嬤ㄟ心肝,不甘你痛 | 順天堂 悅來順濃縮顆粒 |
6 | 取悅大姨媽,來順很簡單 | 順天堂 悅來順濃縮顆粒 |
7 | 皇樓不負有情人 | 皇樓囍餅 |
8 | 唯E晶亮你的眼! | 晶碩透明日拋維他命B12 |
9 | 獎金獵人,獵有夢想的人 | 獎金獵人 |
10 | 養眼不癢眼,才能變耀眼 | 晶碩透明日拋維他命B12 |
(以上入圍名單以金句首字筆劃排序)
政治大學廣告系教授賴建都
知名歌曲作詞人嚴云農
智威湯遜創意群總監陳尚曄
夢之怪物創意總監李宗柱