（2013-11-01）【公關議題大家談】行銷讓消費者看見品牌美好的一面。但在呈現的方式與細節上，要看清哪些消費者關切的紅線？
（Brain.com 2013-11-01）品牌行銷工作者最擅長的本領，即在於透過聲音、圖像、文字等等不同溝通元素的組合，塑造出目標消費者喜歡的、認同的概念或認知，進而產生對於品牌產品銷售的實際助益。
過去，在一片同質的產品中，行銷人員習於使用誇示手法來創造溝通亮點；用極端的手法來呈現特色。每個消費者也習以為常、不以為意，甚至，大部份時間，觀眾頗為捧場，十分享受這些誇張行銷手法所帶來的娛樂效果。
所以，拍攝咖啡廣告時，杯子裡裝的可能是醬油而不是咖啡，因為色澤比較上相。
所以，泡麵包裝外的照片上，擺滿了許多不會出現在包裝裡的豐盛食材，因為看了就想吃。
所以，電視上漢堡與薯條永遠都直挺挺，但買回家的總不是這個樣，也是因為看了就想吃。
所以，雜誌上的模特兒長相和身材比例，真的都PS（修圖）得很徹底，因為看了就會幻想自己穿上了也會一樣。
所以，果汁汽水沒果汁、花生油裡沒花生、連代言人都可以不知道東西有沒有問題就在廣告上比讚，因為消費者相信。
近期，台灣社會興起了一股追求正義的狂熱，社會大眾不吝於在個人媒體上串連發出聲音、甚至以具體的行動走上街頭去表達對於正義的渴望和堅持，這個趨勢是所有品牌行銷人員，未來在進行行銷活動規劃時，都必須注意的現象。
因為可能一個擦槍走火，以往相沿成習的行銷表現手法，就會「被認定」為企業有詐欺意圖。
在這裡我想特別強調「被認定」這個狀態。
舉個例子，前一陣子「胖達人」的香料問題，引發社會高度關注，但在此事件中，統一瑞穗調味乳也倒楣的被掃到颱風尾，遭網友重新踢爆明明包裝標示「無添加人工色素與香料」，但背面成分上卻標示含有「香料」成分，引發網友大肆抨擊說謊，並延燒至電視新聞報導，對品牌聲譽造成損傷。
平心而論，這整個事件的問題，只出在於行銷用字不夠精準，讓民眾產生了誤解。
行銷人員或許認為「無添加人工色素與香料」，可以被解釋為無添加「人工色素」和「人工香料」，但消費者可能並不這麼解讀，所以當發現了這樣的標示矛盾後，就隨即產生了被欺騙的感受。
可能統一瑞穗調味乳生產過程所採用的全部香料，都是屬於台灣法令規範中的天然香料範圍，所以行銷人員才會想以包裝標示來凸顯「無添加人工色素與香料」這個特色，藉此強化產品的天然形象增加銷售優勢。
但這個基於自我認定事實的合法行銷行為，竟只因為文字的解讀落差，就被社會大眾「認定」企業蓄意欺騙，真的十分得不償失。
統一瑞穗調味乳香料標示
圖片來源： http://www.ettoday.net/news/20130828/262635.htm
行銷和欺騙在現今高度追求社會正義的台灣環境下，界限已經開始產生了一塊危險的模糊地帶，行銷人員的一個失誤，就可能讓本來是促進品牌銷售助益的行銷活動，創造出負面的反撲力道。
現今的社會大眾和媒體，不可能以企業只是不小心做錯事來從寬解讀，而會以最嚴格的標準「企業就是存心想欺騙消費者」的角度來認定事件的是非。
所以品牌行銷人員現在就需立即提高警覺，在設計品牌或產品差異特色的行銷活動時，需小心謹慎地基於事實來發揮溝通創意，絕對不可以造假說謊的方式欺騙消費者，達成促進銷售的目的，且務必要仔細地評估，任何可能會引發消費者產生被欺騙感受的可能性，提早杜絕才不會遭到反噬，近期的三星寫手門就是一個很深刻的案例。
***梁世均現任精承永續企業顧問/經湛公關副總，歡迎E-mail到zion@fides.com.tw一起討論，更多行銷議題觀察請上http://zionxxx1981.pixnet.net/blog
