(2013-09-16)當SONY Mobile進軍智慧型手機市場時,已經是後發品牌,面對重重困難,最後如何找出鮮明定位,建立品牌資產,在一年之內,成為台灣前三大智慧型手機?

SONY Mobile行銷總監余俊宏(洪郁真/攝)

(Brain.com 2013-09-16)當SONY Xperia在2012年進軍台灣智慧型手機市場,同時面臨後發品牌知名度不高、主力商品規格落後競品、差異化不足、競爭環境過於激烈、行銷預算相對不足等問題,卻被賦予「要成為前三大手機商」的目標,如果你是品牌經營者,會怎麼做?

2013年9月11日,動腦俱樂部第409次例會,請來SONY Mobile的行銷總監余俊宏,以「手機界的優雅旋風 SONY Mobile的感動行銷與創新置入」為題,分享SONY Mobile如何品牌定位和區隔,Xperia系列有哪些行銷策略,以及品牌置入時該如何考量和執行。

余俊宏首先指出,SONY一直以來都以多樣性產品和領先技術為傲,即使一開始知名度不高、行銷預算也無法鋪天蓋地宣傳,團隊仍幫Xperia找出「日系血統、Sony品牌光暈、突出外型」等差異化的切入點。

SONY Mobile的行銷策略可分為兩大期。前期利用產品,建立SONY「防水手機」的品牌資產。後期則積極運用這項資產,持續突破發展。

一開始消費者對防水手機的認知,是外出、運動時專用的大手機,連通路也不看好,余俊宏一方面用日本防水手機的數據資料和通路經銷商溝通,另一方面運用公關操作,對媒體和消費者重新教育,創造話題。

透過消費者親身體驗、節目置入、社群口碑行銷和廣告創造情境等方式,「防水」成為SONY最有利,也最鮮明的重要資產,讓消費者一談到「能防水的手機」,就想到SONY,也因此順利打開市場。

即使競品同樣推出防水手機,也曾發生「防水手機不防水?」的公關議題,SONY積極面對,將危機化為轉機,最後不但讓更多消費者認識SONY的領先科技,也奠定SONY Xperia在防水手機界難以輕易動搖的地位。

余俊宏小檔案
現任:SONY Mobile行銷總監,負責台灣地區品牌行銷。
經歷:畢業於台灣大學工商管理學系企業管理組,自1999年擔任台灣易利信儲備幹部迄今,於電信界累積將近14年工作資歷,擁有產品管理、通路佈建、業務開發、廣告行銷多方面經驗。



▲動腦俱樂部409次例會,吸引眾多想一探Sony Mobile品牌定位、行銷策略的行銷人。(洪郁真/攝)



▲會後由動腦俱樂部會長紀緻謙,致贈余俊宏小禮物,以及委員黃燕玲送花,表達感謝。(洪郁真/攝)