（2012-05-09）失去年輕族群的報紙網站，會不會成為專屬高齡層的媒體？缺乏數位行銷人才的報紙，真的能走向數位化？
（Brain.com 2012-05-09）最近人力社群網站LinkedIn公佈了美國31種行業2007至2011五年間的盛衰。第一名是再生與環境，成長將近五成，而敬陪末座的竟然是報紙，衰退將近三成。
所以日前美國報紙雜誌發行稽核局（ABC）公佈報紙發行的微量成長，就被認為是好消息。
ABC公佈到今年三月為止的六個月發行數據，全美報紙印刷版的發行，星期一到星期五的報紙，較一年前同期增加了0.68%，可單獨訂閱的星期天報紙，較一年前同期增加了5%。而數位版的成長更快，現在已占總發行量（印刷加數位）的14.2%，一年以前僅占8.6%。數位版的定義為平板電腦與手機的APP，印刷版的PDF，有管制的報紙網站，電子閱讀器版。
美國報業協會（NAA）最近也委外調查報紙數位版的市場，與ABC有類似的結果，不但讀者數量大幅度增加，上線停留時間也加長，而讀者年齡的下降，更顯示年輕族群有回歸吸取新聞的趨勢，是報業好轉的象徵。
由於數位版的讀者增加，ABC以印刷加數位的總發行量，排名全美前25大報，同時列出2011至2012發行量的增減比例，其中以紐約時報的73%成長最為亮麗，而且數位訂戶已超過了印刷訂戶。另外地方報Orange County Register的53%，也屬高度的數位成長。用這新的發行計算方式，25家報紙的平均發行量一年增加了7.7%。
印刷加數位發行量上升就代表成長？
但資深的新聞媒體評論員、有新聞恐龍（Newsosaur）之稱的Alan D. Mutter，則有不同的看法，不認為是發行的成長。
因為ABC僅用印刷加數位的綜合發行量做比較，沒有與這25家報紙同期印刷版的發行比較，所以他從ABC網站取得數據，自行製作How top 25 fared列表，從中看出一年來這25家報紙印刷版的銷售大幅度下滑，平均7.9%。上面說的Orange County Register，數位版大幅度上升53%、印刷版卻大幅度下滑21%。更可以從表裡看到，這25家大報裡的10家，一年來的發行量印刷與數位同步下滑。
至於報業的數位營收，也不樂觀，美國報業協會自2003年即統計報紙的數位廣告營收。八年來整體的數位廣告雖然快速成長，營收從2003年的73億美元增加到2011年的317億美元，成長4.3倍，但同期的報紙數位廣告從12億增加到32億美元，僅成長2.3倍。
與整體數位廣告相比，報紙的數位廣告在2003年占16.7%，從此年年下降，2011年降到最低，僅占整體的10.3%。下圖是Internet Advertising Bureau (IAB)與美國報業協會的統計，藍線是整體數位廣告，黃線是報業數位廣告。
報紙直接變數位檔 就是數位化？
新聞恐龍Alan D. Mutter指出報業在數位營運上的缺失。報紙的數位版大多是把印刷版轉過來的原樣，文字太多、互動太少，手機版也沒有運用地理位置的優勢，提供讀者立即的地域性資訊，報紙的Facebook多沒有社團，仍維持單向發佈新聞，失去社群媒體的意義。
也正是因為這樣，數位版所吸引的讀者正是印刷版的讀者，追蹤網路市場十年之久的Borrell研究機構，說美國人口的平均年齡是43歲，報紙的平均讀者以60歲的女性為主，而報紙網站的平均讀者年齡略低，以超過50歲的女性為主，但每年增加一歲，所以報紙網站成為高年齡層的媒體，無法吸引年輕族群。
報紙的數位能力不足，是數位營運的致命傷。大多數報紙都怯於投資數位技術，把自己侷限在印刷廣告轉移到數位媒體，但競爭對手，則在搜尋、移動、社群、影視、對象化廣告的數位技術上快速發展。
至於廣告本身，Borrell說報紙以前的廣告主，現在直接與網站、搜尋引擎、團購、社群網路、電子郵件等，繞過報紙直接交易，尤其是當地的數位市場，每四美元就有三美元花在非廣告的銷售管道，研究機構 PWC預估全美的數位廣告在2014年將高達620億美元，但大多數報紙都沒有能力分食。
報紙數位化 需要數位行銷人才助力
報業另一大挑戰是嚴重缺乏數位行銷人力，數位行銷人員必須同時與搜尋引擎、團購、社群網路等行銷人員競爭，據Borrell估算，報業的數位行銷與印刷行銷的人力是一比三，數位人力顯然不足，加上報紙數位產品原本不多，行銷人員或不十分瞭解數位產品，或不能清楚解釋、甚至基本不相信數位的優勢，那數位行銷更難上加難了。
看樣子，美國報業以印刷概念轉型數位的方式，越來越難轉了。
※本文取材自2012年5月7日「那福忠ePublishing 電子出版簡訊：越轉越慢的美國報業數位轉型」。對本文有任何看法，歡迎寫信到frank.na@gmail.com
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