（2011-12-28）睽違市場三年，Reebok用甚麼方式重返台灣？回來之後又曾遇過哪些難題？

（Brain.com全民報新聞）2011年2月，台北捷運突然出現一群只穿著短褲、三角褲、大膽秀出修長美腿的翹臀正妹，吸引了大家的眼光，這個天上掉下來的養眼機會，讓許多人迫不急待告訴朋友們這個吸睛的消息，也引起了各大媒體爭先恐後的報導。

原來這個由Reebok一手發起的「無褲日」公關活動，，是Reebok重返台灣市場透過大膽創意重新攻占消費者的第一個公關活動，之後就得到了行銷傳播傑出貢獻獎年度傑出廣告主創新精神的殊榮。

「動腦俱樂部」2011年12月21日第388次例會，邀請到台灣阿迪達斯Reebok行銷經理趙元同(Tony)，為大家分享Reebok睽違市場三年後，如何重新回到台灣進行品牌再造？其中曾遇到哪些難題與挑戰？最後又是如何以創新方式一一克服？

暫離市場三年，Reebok以Adidas夥伴的身分重新回到台灣，多了Adidas在通路面的強力加持，Reebok與通路的關係較以前更有優勢，但卻有一個急需解決的問題。

「消費者都聽過你，但都不會去買。因為他們不知道你特別的地方在哪裡。」Tony表示，回到市場第一步必須馬上為品牌塑造鮮明的定位，Reebok選擇不與Nike和夥伴Adidas正面衝突，避開專業運動員市場，希望融入消費者的日常生活，成為大家心中代表「健康生活的品牌」。Reebok以Easy Tone塑身鞋系列打前鋒，針對女性消費者沒時間運動的特性，強調鞋底的不平衡氣墊，讓女性在走路過程中雕塑腿部與臀部肌肉，並大膽的在捷運站中舉辦「無褲日」活動，讓一群身材姣好的長腿美女，穿這短褲和Reebok球鞋搭捷運，成功創造相當高的媒體聲量，並引起消費者討論。

但同一時間，美國Reebok卻發生一件頗為嚴重的事情，就是在廣告中提出這款塑身鞋能夠多提供28%的臀部肌肉力量，與11%的大腿與小腿力量，被美國聯邦貿易委員會指控數字無法證明，並要求7.5億台幣廣告不實的罰款。

正當這個負面消息蔓延到台灣之際，Tony說：「這是一個會對品牌造成負面影響的訊息，我們首先低調處理，後來發現其實危機中蘊含轉機。」Reebok請來符合Easy Tone產品調性的安心亞作為代言人，並提出「30天安心保證」，讓不放心的消費者在購買後30天都能退貨，展現品牌誠懇的態度。


除此之外，Reebok還推出Hello Kitty限定款球鞋，贈送給藝人們，由於外型可愛特別，藝人們爭相在自己的微博、部落格等PO上他們穿這款球鞋的照片，讓Reebok再度得到大量的曝光與討論。

在演講會最後的Q&A時，有來賓問到為何Reebok不打電視廣告？Tony回答，想運用小預算創造大效果的行銷工具，例如網路平台、公關活動、店頭廣告，以及人員銷售等方式可以得到超乎預期的廣大效益。

　


想知道更多Reebok如何利用有限的預算、創意的策略，讓消費者重新看見品牌，請參閱動腦雜誌-每月精彩品牌。

動腦俱樂部創立於1979年7月1日，33年來每月第三個星期三聚會從不間斷；每次例會分享一個成功品牌案例，是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。2012年1月11日第389次例會，動腦俱樂部將邀請桂冠總經理王正明，為大家分享「愛‧每天都需要加溫」桂冠與你傳情，感動行銷，歡迎報名參加！