（2011年11月號427期動腦雜誌）各式各樣的全球品牌調查陸續出爐，各有不同的評估指標，最後仍以買它、用它、愛它、恨它的消費者說了才算。

（文／王彩雲）根據Interbrand每年統計的全球品牌排行榜，可口可樂已連續多年盤踞榜首，我們要為可口可樂這些年來品牌價值一直都超越其他品牌恭喜。可是對從來不喝碳酸飲料的人來說，這樣的排行其實沒有任何意義。品牌之所以有價值，不論是這個品牌解決了人們的問題，或是幫助人們過美好的生活，歸根究底就是這個品牌對人們有用，而且從品牌得到的超越人們所付的金錢。


9月初我在文創博覽會上，看到幾張設計簡單，但趣味十足的豆腐椅，忍不住就買了五張放在辦公室。身邊有幾位非名牌不買的好友問我，這是什麼名牌，我回說，這不是全球知名名品，但我肯定他們是台灣設計的好品，光是這個原因就值得讓我掏錢去買。

　


促使我買的豆腐椅的另一個原因是，我希望動腦同仁了解，好的設計能刺激我們的想像，能讓空間生動有趣、光彩生輝，同時也以此說明台灣的設計力愈來愈強，我們要以實際的購買行動為台灣設計好品加油打氣。


品牌價值的計算有一套複雜的公式，而且不同品牌調查公司有不同的算法。例如，品牌調查公司Interbrand全球前五大是可口可樂、微軟、IBM、奇異和Intel。但WPP旗下的Millward Brown調查全球最有價值的品牌排行，卻是蘋果是第一，接著Google、IBM、麥當勞、微軟，然後才是可口可樂。到底品牌價值是由哪些要素所組成，在建構品牌過程中，品牌經營者該注意哪些事情？而這些都影響我購買豆腐椅的決策過程。


這個月動腦封面故事「誰是下一個潛力品牌？」，我們要探討影響品牌價值的關鍵因素，也動員動腦的海外作者全球搜尋值得研究的品牌，如何打造金字招牌。日本的森永牛奶糖如何超越消費者需要？三矢蘇打水如何多管齊下擺脫老舊形象？聯合利華植物性奶油如何不按牌理出牌，品牌名成為社會流行語的同時，知名度也普及人心。賣鞋的Zappos是如何從貼心的服務下手，讓曾買過的85%客戶還會再次光臨？


作者朱灼文更從價值跌跌不休的品牌中，分析這些品牌犯了哪些錯。2008年微軟曾經要以446億美金買Yahoo！遭拒，才短短三年多Yahoo！現在被估價只剩170億美元。摩托羅拉也因為產品定位搖擺不定，原來是首趨一指的手機大廠，最後淪為被購併的命運，Sony過份執著固有技術完美化，而錯失了新的市場機會，不但連續三年虧損，股價也跌了1/4。


不管是從品牌的知名度、偏好績效、認同力、助推力、美譽度、市占率，還是顧客忠誠度、購買意向、退貨率、競品價格率，哪一個角度來看，最後的品牌價值還是買它、用它的消費者說了才算。▊王彩雲為動腦雜誌總編輯，如果讀者對本期有任何意見，歡迎討論：E-mail：helen.wang@brain.com.tw