(2011-07-04)「CALL ME!」聽到火辣惹眼的正妹對你這樣說,你能不心動嗎?聽聽AXE如何利用銷魂的行銷手段,擄獲消費者的心,搶先成為同業的Party King!

左起動腦俱樂部會長黃逸甫與聯合利華品牌經理林茜翎合影。(攝影:Brain.com)
(Brain.com 全民報新聞)在尚未完全開發的男性體香劑、身體清潔用品市場中,AXE於今年4月正式登陸台灣,就打了漂亮的第一仗。如何迅速在18~29歲的目標消費者間引起討論,創造積極參與度,並成功傳達the AXE effect的致命吸引力。究竟甚麼樣的整合行銷策略讓目標消費者投入AXE的懷抱?

動腦俱樂部在2011年6月22日中午舉行的每月精彩品牌午餐演講會上,特別邀請聯合利華品牌經理林茜翎來分享「AXE話題打通關,360度整合行銷」。首先林茜翎詢問在場男士,看女生的第一眼是哪個部位?什麼樣的女生會被稱作是正妹?搭訕異性的第一步是甚麼?引起現場來賓熱烈討論,帶出了AXE的掌握男女互動的品牌定位。

AXE是聯合利華旗下一系列男用體香劑、身體清潔相關的用品,以全球領導品牌的角色,如何快速的搶攻台灣市占率?林茜翎表示,行銷策略上主打the AXE effect:強調使用後一般人也能輕鬆吸引女性注意,讓女人為你瘋狂的一種香味,希望以情境聯想取代文字定義來傳達訊息。

對於目前台灣市場的成績,林茜翎分析上市成功有幾個主要因素:首先,品牌個性鮮明,透過行銷活動建立強烈的品牌形象,加深消費者的記憶度。其次,洞悉消費者需求來做行銷傳播,針對目標消費者的生活習性,將訊息不著痕跡的融入他們的生活環境裡。第三,溝通訊息單純,所有行銷傳播的核心內容只強調the AXE effect,選定一個溝通重點,貫徹始終,直達消費者內心深處。最後一項成功因素在於行銷內容必須具創意也需具有記憶度。

在整合活動的執行方面,AXE在上市前後各策劃了不同階段的宣傳手法。包括產品上市前的預告短片及記者會,設法接近18~29歲男生,並成功吸引媒體與大眾的注意力與話題討論。當商品上市後,緊接著推出電視廣告、網路廣告、雜誌廣告與部落格的討論,積極的針對消費者喜好舉辦狂歡派對,更購買各大入口網站的橫幅廣告,例如:YAHOO、YOUTUBE、無名、MSN、Mobile01…等,保持與消費者的高連結度。最後搭配醒目的通路擺設,以及極具創意的AXE Angels 街頭行銷,增加消費者對品牌的高記憶度。成功塑造品牌形象,寫下漂亮的銷售成績。

產品上市記者發表會,AXE以派對同樂的形式舉辦,並體驗日本遊戲「人體滑行道」來創造話題,大膽的操作方式,為品牌打造鮮明的形象,也為品牌賺得許多媒體露出。

而最近,AXE為了融入目標消費者的生活模式,並增加其品牌參與感,特別在目標消費者最愛去的LUXY舉辦了另一場派對活動,時間也刻意配合消費者習慣去夜店的周六晚間,凡拿著AXE香體噴霧產品即可入場。當天能容納兩千人的場地不但爆滿,場外更出現排隊人潮。繼上次人體滑行道的遊戲後,這次換美國盛行的比基尼辣妹果凍摔角遊戲,勁辣惹火的氣氛又再次引發熱烈討論,並進一步與消費者交流互動。

在網路行銷盛行的今天,林茜翎解釋,網路操作每一個連結點都必須有計劃性的運用,設定明確的連結目的。但如何確保連結成功,還是必須回歸到活動設計,才能引起消費者的參與意願。最重要的還是達成銷售目標,深植消費者對品牌的支持才是終極目標。

想知道更多AXE顛覆傳統的創意傳播策略,請參閱動腦雜誌-每月精彩品牌。

※※動腦俱樂部創立於1979年7月1日,33年來每月第三個星期三聚會從不間斷;每次例會分享一個成功品牌案例,是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。7月20日第383次品牌午餐演講會,請到生寶臍帶血行銷處處長張書明,來分享「生命就該如此寶貝」生寶品牌黃金之路歡迎報名參加!