（2011-05-04）【創新策略】翻開全球廣告主排行榜，許多品牌對於社群行銷，還是抱持看看先烈打下什麼江山的觀望態度。可口可樂最近發表了他們的社群行銷秘訣、作法及心得。一起來看看！
圖／Coca-Cola Art Gallery@flickr
你看，以前在做品牌的，是不是很爽？可惜，隨著過去這十多年來網路的發達，接著是近三年社群媒體的到來，我得在這裡鄭重跟你宣布：
快醒醒吧！那些都是過去式了
沒錯，最近哈佛商業評論（Harvard Business Review）上登出了一篇由可口可樂集團行銷長喬‧楚波第（Joe Tripodi）親自提筆撰寫的文章《可口可樂品牌行銷──從曝光到表達（Coca-Cola Marketing Shifts from Impressions to Expressions）》，不但正式宣告新時代的來臨，更詳盡的解釋了可口可樂這個百年老店，正在如何擁抱社群媒體。按照慣例，英文不錯的人，我鼓勵你們去讀讀原文。以下，則是我綜合了自己的意見，做的整理。
曝光將死
在舊媒體的時代，只有品牌能夠購買媒體，所以也只有品牌能夠發出聲音。那時的行銷講求的是「訊息最佳化」和「曝光管道最大化」──也就是拍出一批好廣告，然後再去買收視率高的時段播放。但隨著網路的到來，這個遊戲的效果也越來越讓人質疑。或者應該說，跟網路戰斧飛彈般的精準相比，舊媒體量測「曝光」的行為，簡直就像瞎子摸象沒什麼兩樣。
權力下放
更重要的是，在社群媒體的時代，你不是唯一可以發聲的人，任何消費者，任何一個個人，如果對你的品牌有任何意見，無論是好的、壞的，他都能夠直接站起來向全世界宣告他的想法。也就是說，消費者互相影響的能力大大抬頭，而品牌的發言權則大大衰退。因此，你不該再盲目追求「曝光」（impressions），反而應該要開始擁抱「表達」(expressions)。
擁抱表達？
沒錯，你必須這麼做，才能變身為一個新時代的品牌。至於詳細的方法，楚波第提出了以下這些非常精闢的建議：
認清消費者能夠產生的品牌資訊遠勝過你的──打不贏，就加入他們，把你的品牌化為「優質的內容」（有沒有跟你說內容會取代廣告），去觸碰他們的心，讓他們幫你宣傳。所有可口可樂上傳到Youtube的影片，總共產生了1.5億次觀賞，但其中只有18%是他們「買來的曝光」，剩下的82% 都是消費者透過社群媒體幫他們宣傳的結果。（還記得 Blendtec的案例嗎？）
關鍵在「流動又能聯想」的內容──「流動」的內容也就是病毒的內容，它讓消費者看了之後會有迴響，還很容易分享。但千萬別忘了「聯想」，如果看完內容又分享之後，卻不會想到你的品牌，那還是失敗。
認清消費者才是品牌的真正主人──還記得新可樂事件嗎？那是可口可樂第一次認知到消費者才是品牌的真正主人。目前可口可樂的Facebook粉絲頁已經累積了2,500萬個粉絲，但剛開始卻不是他們自己開的，而是兩個住在洛杉磯的忠實粉絲。
全公司都必須要知道──經營品牌再也不是行銷長一個人的任務，全公司的人都可能在社群媒體上代表品牌發言，所以你必須要讓所有人知道什麼東西消費者喜歡，什麼東西他們會討厭。
當社群的「推動者」，而不是「管理者」──可口可樂在2009年辦了一個Expedition 206活動，出錢讓三個由粉絲票選出來的大使，代表可口可樂到全世界訪問，就是最好的例子。
反駁？還不如讓粉絲先替你出頭──當你在社群媒體上受到攻擊時，往往第一個反應就是想要回應。別急，先讓忠實的粉絲們有機會替你辯護，這也可以讓社群有更活躍的互動。
你看，可口可樂是不是真的懂了？而如果連百年老狗都能學新把戲，那請問你還在等什麼？我說社群媒體真的來了，所以你也別再懷念舊時代，它真的已經過去了。也別消極的把社群行銷外包給別人了，趕快袖子捲起來，研究你該怎麼做，否則就等著被淘汰吧！
我建議的第一步？試試開個 Twitter 帳號如何。（本文轉載自Mr. Jamie 看網路與創投──「曝光」將死 — 社群媒體時代，可口可樂品牌行銷首重「表達」）
作者小檔案：
Mr. Jamie 看網路與創投是一個寫給網路人和創業人的網誌，作者 Jamie (林之晨) 目前是 appWorks 創投的創辦人暨合夥人，正全力推動中文市場 Web 3.0 的發展，曾多次成功創業，於 99 年創辦中文知識管理第一品牌碩網資訊，06 年於紐約創立北美著名旅遊網站 Sosauce.com 及遊戲入口 Musegames.com，有完整創投經歷，曾先後服務於 HSS Ventures 以及 All Asia Partners，是紐約大學史騰商學院企管碩士 (MBA, NYU Stern) 和台灣大學化工學士。
