（Brain.com 2011年3月號419期動腦雜誌）2010年總廣告量回春All Pass！2010年台灣總廣告量有哪些變化？面對新媒體不斷的進步，2011年廣告量會如何發展？
▲前排左起陳淑婉、蘇幗元、王彩雲、李瑜、張正宜；後排左起殷士偉、許益謙、姚晤毅、游永全、楊家銘、李正言、徐祖詒（攝影：Brain.com）
主辦：動腦雜誌
時間：2011年1月24日下午2：00～5：00
地點：動腦大會議室
座談大綱：
1、2010年您所處媒體產業的總廣告量？與2009年相較是成長還是衰退？原因為何？
2、2011年您所處媒體產業的總廣告量推估？
主談人：
台北市廣告代理商業同業公會理事長許益謙
台灣電視副總經理謝陳齊
星空傳媒廣告事業部總經理張正宜
台北市雜誌商業同業公會秘書長陳淑婉
瑞迪廣告董事長殷士偉
台北市平面廣告品夾送服務業者協會理事長李正言
中華國際黃頁公司總經理徐祖詒
展昭國際企業執行副總姚晤毅
凱絡媒體數位行銷協理朱怡靜
雷德商訊總經理楊家銘
台灣大哥大整合行銷部經理蘇幗元
審視變化 掌握趨勢 《動腦》雜誌社長王彩雲
走過鬱悶的2009年，2010年各媒體總廣告量重新復甦。從2010年的第二季開始，我們就聽到台灣幾個有線電視家族頻道廣告爆量的聲音，電視廣告因供需失衡讓媒體代理及廣告主都叫苦連天。但是報紙、雜誌、廣播等媒體，卻因為廣告量的成長而開心豐收。
2010年台灣房價持續開始飆漲，也造成房地產廣告量的大幅成長。除了房地產，台灣還有哪些產業廣告量快速成長？各媒體廣告量有哪些消長？《動腦》每年開春都會邀請各媒體的專家，來為讀者統計一年的台灣總廣告量，除了傳統媒體之外，還包括廣告代理商、媒體代理商忽略的小眾媒體及新興媒體，另外還展望2011年各媒體廣告收入的發展趨勢。
廣告量的盛衰不但反應景氣的狀況、廣告主廣告費的投資變化，更呈現媒體間競爭的你輸我贏。從四大傳統媒體廣告量的逐年降低中，我們看到了影響大方向的顯著變化，不僅行銷人該審慎研究，媒體經營者更不應輕忽。
無線電視 空間不足 台視副總 謝陳齊
曾經是台灣第一大電視媒體的無線電視廣告，隨著有線電視的興起，廣告量被瓜分不少。台視副總謝陳齊表示，2010年無線電視雖收視率下滑，但廣告營收約成長13.5％。2010年從第二季開始，景氣回暖，客戶爭上廣告，在保證接觸率（CPRP，Cost per Rating Point）購買機制下，造成台灣電視收視率下滑，廣告價格卻上漲，以及廣告量仍成長的奇特現象。
民視業務部經理朱蓓苓表示，2010年無線電視廣告量成長，主要是因為房地產的好轉，帶動整體家電和民生必需品的需求。
謝陳齊表示，保證接觸率是客戶和頻道之間廣告購買價格的拉鋸戰，長期一直存在。2011年如果要解決供需問題，就是要提升收視率，有了高收視率的節目，自然能擺脫CPRP（Cost per Rating Point）銷售機制的影響。因2011年底有國會選舉，無線電視廣告量也將會微幅增加。朱蓓苓認為，無線電視廣告量在2011年還會比2010年成長10到15％。
有線電視 超乎意料 星空傳媒廣告事業部總經理 張正宜
以往有線電視在廣告量上的成長，與經濟成長率有一定的相關性，大約是兩倍左右。例如2010年初，政府公布的經濟成長率約在4.99%，而在第一、二季有線電視廣告量大概成長了10%到15%。到了第四季，根據我們的初步統計，2010年廣告量與2009年相比約成長了15到20%，剛好與經濟成長率的10.3%相呼應。
除了成長率超乎大家的意料之外，機動性也是去年市場的問題。因為許多廣告客戶，甚至媒體本身都沒有預料到市場快速的恢復力道，以至於需要採取臨時增加廣告費的方式，來反應市場需求，也使得整體的媒體企劃都被打亂了，導致廣告價格不斷浮動，甚至在某些時段廣告價格增加高達20%。
此外，NCC（國家通訊傳播委員會）對頻道宣傳秒數從嚴解釋，使得家族頻道在跨頻宣傳上無法自由運用，也直接影響到收視率。選舉期間雖然新聞頻道收視增加，但其他頻道則有一、兩週廣告量比較空，廣告量不如預期，仍無損於2010年的整體表現。2010年有一部分的廣告成長，來自於整合行銷。由於有線電視擁有豐富的媒體資源，因此能直接對客戶提案，或和代理商合作研發腳本。不管是跨年晚會、轉播、活動，或拍廣告影片，都同時囊括製作及媒體費用，對於預算有限的客戶，相當具有吸引力。
如果政府預估4.8%的經濟成長率不變，2011年有線電視可望到達8到10%的成長。
廣告製片 看好對岸 大於製作總監李瑜
廣告影片製作是最能反應廣告景氣盛衰的產業。當預估旺季來臨，許多廣告主大多會拍廣告影片；當預感市況不佳時，廣告主會減少廣告支出，廣告影片也會沿用舊片。
根據大於製作總監李瑜觀察，2010年台灣廣告製片市場成長約10％。其中廣告量成長是主要的原因，另一個是來自中國拍片業務增加。由於兩岸直航、市場開放，台灣藝人在大陸的代言增加，因此在台灣地區的廣告影片拍攝量也就跟著成長。而大象影片製作總經理張乾達也表示，目前來自中國的業務量，約占整體業務的1/7，未來有繼續成長的可能。
若沒有發生大事件變動，李瑜預估2011年廣告製片市場將小幅的穩定成長。她分析，近幾年來線上遊戲、烈酒，以及房地產等產業，維持了廣告製片市場的穩定。而網路和數位工具的蓬勃，影像產業的可能性愈來愈大，李瑜認為廣告製片的思維和專業進修應該更全面，期待業界菁英們運用自己的專長和發展一致，讓台灣製片界可以創造更多可能性。另外，張乾達也特別提到，隨著廣告製片更多元的服務，內容複雜度增加，成本也應跟著上漲，但每支廣告影片的製作費卻沒有有效反應在成本上，這也是廣告製片經營愈趨困難的原因之一。
1991-2010年各媒體接觸率
(2006起訪問人數及年齡層增加/2010年起研究方法調整）
報紙逢春 綻放新芽 自由時報總經理陳俊良
這幾年報紙廣告量頻頻下滑，2010年受惠於景氣復甦房地產市場大好，終於止跌回升。自由時報總經理陳俊良認為，報紙在2010年大約成長了2成多。蘋果日報總經理曾孟卓指出，蘋果廣告量也成長2成多。此外，聯合報業務經理方桃忠與中國時報業務經理劉健鈞也都表示，2010年該報的廣告量成長近2成。
陳俊良認為，2011年會不會更好則很難說，由於年底有立委選舉，按照往年的經驗，大選會衝擊房市行情，將埋下許多變數。換句話說，雖然可能多了選舉廣告，但也可能會影響房地產，或其他周邊廣告的刊登意願。
曾孟卓表示，2011年可能還會成長15%，面對新媒體不斷崛起，報紙如果不想被淹沒，只有一個辦法，就是「跨媒體的全面服務」，如此一來也就沒有被取代的疑慮。方桃忠則認為，2011年報紙廣告量，應該是「穩定持平」的狀況。
雜誌產業 景氣回溫 台北市雜誌商業同業公會秘書長陳淑婉
2010年雜誌媒體約成長12%，可感受到景氣明顯回溫。不過即使是這樣幅度的成長，可能也只是恢復到金融海嘯前的水準。
觀察目前統計的10個類型雜誌中，有5類在2010年前三季的廣告量都有高達10%以上的成長。若以成長率排名，財經時事管理類成長率25%以上最高，其次為綜合週刊，家庭健康裝潢，及汽機車類雜誌，都達14%以上。女性時尚流行類也有11%的成長率，像幾家主要財經雜誌在2011年第一季，都出現廣告滿檔的情況。另一方面，語言學習類、電腦通訊資訊類，藝文生活類雜誌，則在所有類型中衰退最多，約19到20%。
如果就產業面分析，建築類、化妝保養品類、交通工具類及金融財經類，都是2010年在雜誌廣告上加碼投資的重點產業；尤其建築類廣告較前一年成長一倍以上。不過在整體雜誌產業長期下滑的情勢下，2010年的成長幅度雖然一口氣恢復到金融海嘯前的水準，預估2011年即使成長，幅度應該不大，也許持平。
值得一提的是電子閱讀器、iPad的興起，使得愈來愈多雜誌都開始布局，推出相關數位內容（應用程式）加入電子雜誌的市場。不過這場戰爭才剛開打，不到塵埃落定還難見分曉。廣告收費模式以及經營方向，也還待各家業者摸索，但未來政府在數位內容的政策、進一步輔導的方向為何？雜誌在數位化過程中，又將再面臨什麼衝擊與挑戰？應該扮演什麼角色？都還是每個雜誌經營者最關心的議題。
廣播看漲 房市加持 瑞迪廣告董事長殷士偉
據尼爾森的調查，廣播廣告量在2010年成長了12％。由於北台灣的房地產銷售熱度居高不下，加上房地產廣告主善於運用廣播，帶動了廣播廣告量的成長。房地產從2007到2010年刊播在廣播上的廣告，除了2008年金融風暴稍有影響外，一直都維持穩定的量。
瑞迪廣告董事長殷士偉表示，不論景氣好壞，廣播廣告在價格和接觸率上，都能有效的提供廣告主需求，而備受青睞。但由於過去10年廣播廣告價格都沒調整，2011年起為了反映成本，廣播應該會調漲廣告費，其中10個主要電台的調幅約在15到25％之間。
至於2011年的廣播廣告量，因為廣播廣告調價、房地產推案量仍創新高，再加上日用品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods）廣告尚有開發空間，整體可望有10到20％的成長。由於目前台灣500大廣告主，在使用廣播廣告的比率，還沒超過一半，如果廣播代理商能更積極耕耘，相信未來還是一片藍海。
戶外廣告 成長瓶頸 奧多廣告總經理高啟銘
許多廣告主把戶外廣告看成是品牌精神活躍的表徵，當國際性品牌到了一個新國家發展時，大多會使用戶外媒體，隨時告訴當地消費者：「我來了」。
經歷2009年的衰退後，2010年的戶外廣告市場跟隨景氣復甦，整體表現回穩。根據奧多廣告總經理高啟銘的預估，約有10％的成長。由於2009年市場衰退太嚴重，影響到2010年上半年的廣告量仍然低迷，直到下半年因五都選舉，交通媒體的廣告才有明顯的成長。特別在10月、11月廣告客戶陸續在各式戶外廣告媒體下單，精品業者也恢復在戶外大型看板的廣告。
2011年市場景氣看好，但高啟銘卻認為，戶外廣告量應該不會有成長。特別原因是台北捷運廣告將於今年1月起由捷運公司自營，不再委外，但目前還未擬定相關配套措施，因此在交通媒體的廣告量預期將會減少。而交通媒體廣告量的下降，將會打平其他戶外媒體因景氣復甦帶來的成長，所以2011年戶外廣告整體估計表現持平。此外，高啟銘表示，2010年全台多了許多 LED架設的大型看板，但目前廣告主下單狀況並不踴躍，2011年後勢如何仍然有待觀察。
派夾報量 沒有成長 台北市平面廣告品夾送服務業者協會理事長李正言
近年來因為各種新媒體、通路的加入，瓜分了整個廣告市場。房地產對派夾報廣告來說是很重要的客戶群，其中包括「房地產仲介業」，其次則為「房地產代銷業」和「房地產建築業」。以地點來分析，派夾報廣告的使用量，以北台灣為重點，中、南部的量則較少。
雖然2010年有五都大選，但是今年選舉使用派夾報廣告的量有減少的趨勢，剛好和房地產業熱絡所帶動的成長量，相互抵消。所以2010年派夾報的整體廣告量，和前年度比較，呈現持平的狀態；如果沒有五都大選或是房地產廣告量的擴充影響，2010年整體廣告量應該是衰退的。
此外，工商百業服務業與零售業等連鎖通路與大賣場，仍大量且持續使用派夾報廣告。因為許多消費者和廠商，仍然是需由派夾報廣告做為資訊傳遞，與廣告行銷的載具，擔任業者與消費者的橋樑，而且是別種媒體所無法滿足與取代的。
台北市平面廣告品夾送服務業者協會理事長李正言，對於2011年派夾報廣告的預估，認為市場規模與2010年比較，應該是持平，或是至多衰退5%的幅度。此外，就選舉廣告或政治性文宣而言，現在的中央或地方民意代表，除了選舉期間會需大量派夾報廣告做為與選民溝通連結的工具外，在非選舉時間，也會不斷地、持續地，讓選區的選民了解自己的政見，所以選舉或是政治服務這部分，不太會有太大的變動。
在房地產方面，李正言認為，雖然今年房地產業明顯成長，但是房地產仲介開店快，收店也快，就算房價高漲，在媒體廣告量不一定會隨之提高。不過可以期待的是，中國來台自由行的政策開放，將會促進部分地區的工商餐飲服務業的發展，派夾報廣告也會跟著發展。
店頭回溫 前景可期 立點效應媒體 董事總經理游永全
整體而言，店頭媒體在2010年有明顯回溫的趨勢，約成長13%。 對消費性產品而言，品牌為了消費者在賣場做品牌抉擇的關鍵時刻影響消費者，進而抓住消費者的心，在通路行銷預算上也更願意投資；因為消費者在結帳前，隨時都可能因為看到廣告的影響而更換品牌。 當然品牌文案、展示方式、促銷活動和價格，也是店頭行銷成功的關鍵要素。
面對消費者生活型態的轉變，加上科技的急速發展，網路購物比率的攀升，如何將消費者帶到實體通路裡，看到廣告訊息，甚至體驗商品，對許多供應商來說是新的挑戰。 但是近年來多通路的發展，卻也成為店頭行銷的新契機。
立點效應媒體董事總經理游永全相當看好店頭行銷在2011年的發展，雖然在過去三、四年，店頭媒體的平均單價年年下滑5%，但是因為單價的下滑，對廣告主來說，以相同的預算可以做更多的事，加上店頭媒體相較於其他媒體，能直接反應在銷售上，所以預期未來會有更多廣告預算投入其中。
黃頁媒體 衰退中求生 中華國際黃頁公司 總經理徐祖詒
過去大多是中小企業，在電話簿中做分類廣告招攬生意的黃頁媒體，隨著網路搜尋引擎的興盛，不斷面臨被取代的危機。
綜觀2010年全球黃頁市場，美國衰退16％、英國衰退11％，台灣衰退10％。中華國際黃頁公司總經理徐祖詒分析，雖然黃頁媒體推出如線上黃頁、手機黃頁及行動黃頁等整合性服務，力圖在網路時代，重新找回黃頁的新價值，但是由於利潤不高，仍無法抵消平面媒體的衰退。
儘管過去一年表現慘澹，但徐祖詒仍對2011年黃頁市場成長，保持樂觀的態度。首先，他預估內需市場，將會因為政府開始釋出公務人員加薪等利多訊息，而逐漸熱絡，中小企業投入廣告預算的意願將可能提高。在智慧型手機愈來愈普及的將來，跨平台的黃頁如線上黃頁、黃頁手機應用程式APP等開發勢在必行。除此之外，跨地域的發展，預計將會為黃頁市場注入新的活水。
展會市場 穩定發展 展昭國際企業執行副總姚晤毅
展覽是個能和客戶面對面的行銷方式，成長或衰退除了受到景氣影響，也受展覽場地所限制。
若將全台展會市場提供的攤位數加總，一年估計有22萬個攤位，而2010年總共賣出約11萬個，相較2009年成長10％。展昭國際企業執行副總姚晤毅表示，從展覽類別來觀察，消費展在金融海嘯時期衰退不大，因此2010年即使景氣復甦，成長也有限。但是專業展像是機械展之類的小眾展覽，成長十分明顯約有20％。
姚晤毅也提到，在2010年展會場地有使用率不均的現象。以台北來說，世貿一館及三館的使用率最高，而南港展覽館由於發展較晚，使用率較低，未來如何平衡各展覽館使用率將是重要課題。
而台灣的展會市場短期內不可能出現價格的變動，而展覽的數量也不見增長，因此姚晤毅預估2011年整體成長幅度有限，保守預估約5％。不過，2011年台灣建國百年的系列展覽，能否帶動台灣展會市場，仍然有待觀察。
網路成長 多元發展 凱絡媒體數位行銷協理朱怡靜
凱絡媒體數位行銷協理朱怡靜表示，2010年網路廣告量約新台幣85.51億元，成長約22.3%。除了廣告主的青睞外，景氣回溫也是原因之一。IAMA理事長吳毅弘認為，2010年「關鍵字搜尋」的運用已經成熟，成長幅度較小；反觀社群媒體的運用，雖然在網路廣告占比小，但成長率可觀。在2011年網路廣告量，大約還會成長18.5%。
Yahoo!奇摩媒體業務事業群總經理王興表示，由於網路是可以檢視投資效益的有效工具。未來要如何極大化，創造消費者與品牌間的親密度（bonding & engagement），會是接下來的重要發展目標。2011年整體網路市場持續會有兩位數的成長，而在廣告技術上，將會從消費者行為搭配數位技術，研發出更多的精準行銷方案（Targeting solution）。
朱怡靜表示，廣告主在使用媒體上漸趨成熟，在網路下廣告時不僅會用關鍵字搜尋，也會請部落客創造口碑、運用社群媒體做病毒行銷；甚至跨媒體傳播，而網路也成為策略之一。2011年廣告主運用數位的預算比例，可能會有15或20％。
直效行銷 穩定成長 奧美互動行銷 董事總經理張志浩
直效行銷廣告主要分為電子廣告信（EDM）和傳統的紙本DM兩種。奧美互動行銷董事總經理張志浩認為，數位媒體的快速成長本來就是一個趨勢，也占有一定的優勢。以2010年上半年來看，直效行銷成長約23%，但若以整年度的直效行銷廣告量而言成長約20%，預計2011年數位直效行銷媒體可望再成長20%。
主要原因在於眾多社群媒體的興起，讓廣告主愈來愈能掌握這些消費者的使用行為、習慣、喜好，甚至知道哪些人對於哪些關鍵字是會有反應。而根據這樣的方式，提供更精準的廣告訊息，透過EDM的發送，或是讓有興趣的消費者主動去搜尋關鍵字，除了大幅降低浪費的問題，也讓效果更明顯。
另外，傳統的紙本宣傳單DM，其實還是有存在的必要，但是需要在質的方面更精益求精，並且專攻金字塔頂端的消費者。對這些消費者來說，以量取勝是毫無效益的，唯有精緻，備受尊榮的感受，才能引起消費者購買或注意廣告的興趣。因此面對新媒體與傳統媒體的磨合期，在紙本DM方面的運用，需要更加謹慎。
外銷廣告 持續成長 雷德商訊總經理楊家銘
台灣在海外媒體刊登、拓展全球市場的廣告，在2010年約新台幣29億元，較2009年成長17%。在國外媒體刊登的外銷廣告，需要較長的前置作業，所以對廣告主來說也不太敢冒然的去做一些太大的動作。以產業別分析，一般來說電子業的成長較大，因為機械業廣告通常比較固定，不太會有太大的漲幅。
雷德商訊總經理楊家銘估計，2011年外銷廣告量大約成長8%到10%。就地區來看，外銷美國這部分，通常很固定不會有太大的變動；在歐洲地區，雖然有成長但也有衰退，所以相互抵消；日本方面因為日幣高漲，勢必在未來的一年會有許多日本大廠會來台灣，也會間接的改變台灣的工業結構，未來在日本外銷廣告這一塊，期望會有一點小幅成長。
至於比較大幅度成長的國家，像是俄羅斯、印度、巴西，都是高成長市場，只是印度市場真的大到很難以捉摸，不像台灣對中國市場這麼了解。不過，整體來講，預估2011年的外銷廣告量可望到達32億元。
行動行銷 可望新機 台灣大哥大 整合行銷部經理蘇幗元
2010年手機簡訊廣告發送量約為14.5到15億則，比2009年的12多億則，約成長18.2%。當中企業簡訊，約成長20%；另外透過電信業者資料庫做的行銷，目前看起來是持平。從產業面來觀察，化妝品、建築、金融、保險，都是使用簡訊做溝通的主要產業。今年在服務項目上，也增加了LBS（Location Based service），能針對進入服務範圍的消費者傳送簡訊，不僅更精準，也更符合建築、金融、保險等產業的需求。此外，支援手機無線上網的廣告網站AD PORTAL，也提供客戶除了文字簡訊外，與消費者更即時的互動。
提到選舉，對於行動行銷來說，五都選舉所創造的廣告量並不如預期。一方面可能是因為選戰局勢，大家都可以猜得到；另一方面，2010年承接選舉廣告業務的電信業者較少，使得總到達率大幅減少，在加上廣告審核過程嚴格，也讓客戶選擇行動媒體的意願降低。
2011年行動廣告的成長率應該還是在10%左右。未來除了簡訊之外，像是Google、Apple都有開發出自己的廣告模式，這塊市場，台灣電信業者，應該都不會缺席。未來一年，相信行動廣告會開發出更多的應用。
活動行銷 希望百年 動希創意總監周逸之
當透過大眾傳播媒體宣傳品牌的廣告愈來愈沒有效時，許多廣告主開始重視能讓消費者體驗品牌的活動行銷。
儘管各界普遍認為台灣景氣已經復甦，但活動行銷公司動希創意總監周逸之卻表示，各廣告主在活動行銷的運用上還是保守，跟不上景氣好轉的速度。而2010年台灣活動行銷產業，因為有中國世博以及台北花博的加持，整體呈現成長的趨勢。除了大型活動，公關公司、媒體代理商所策劃的產品發表和節慶行銷等小型活動，也跟著成長。
2011年台灣除了延續花博外，值得觀察的大型活動則是10月份設計大會，預估將會帶動另一波活動熱潮。而政府所規劃的建國百年系列活動，也將對市場成長有正面的影響。此外周逸之特別提到，政府提出「區域觀光旗艦計畫」，希望藉著建國百年聲勢拉抬地方觀光，所以未來一年，來自政府的活動標案會增加，主要將以觀光局為主。儘管有這些活動計畫正在籌辦，周逸之仍對未來活動行銷市場的成長不抱持樂觀，因為活動行銷能夠掌握的廣告量占比低，若能從整合行銷角度切入的話，相信會獲得比較多機會。
廣告公司 生存之道 台北市廣告代理商業同業公會理事長許益謙
乍看之下，在2010年各媒體都有高幅度成長的情況下，廣告公司好像是當中最大的受惠者，但其實這裡面有很大的迷思。特別是由於媒體使用行為的轉變，使過去一年來，廣告公司工作複雜度和工作量都增加，人事成本也跟著提高。因此，2010年廣告公司雖然都看起來很忙，但營收成長跟經濟成長率的10%差不多。
從產業面來看，如旅遊業、汽車業、房地產等，這些都是衰在百業前、興在百業後的指標性產業，在2010年都有高幅度的成長，而在金融海嘯期間仍穩定成長的日用品，反而在2010年持平。
雖然長期觀察台灣市場的變化，新生兒減少，以及人口老化等問題，都會影響內需市場，並對廣告產業帶來衝擊，但短期內市場回溫、股市熱絡和陸客來台的人數增加，則會刺激GDP成長。因此，大部分廣告公司都預估，2011年總廣告量應該會持平。不過，廣告界該努力的不應該只是營業額，而是找出核心價值，才能在經濟不景氣下生存。
