（2010-12-29）【創新策略】近一、二年來在網路上火紅的社群行銷，讓許多品牌趨之若鶩，但還是有一些大品牌遲遲不踏足，究竟原因是什麼？社群行銷不做互動，還能怎麼玩？
圖／seanaes@flickr
它並不是在說，所有企業都非得使用Facebook不可，該文章只是很「好奇」，這些企業明明在Interbrand名列世界前50大的大品牌，對他們來說，做一點點Facebook行銷絕對不欠預算；但，前50大企業中，只有45家有Facebook粉絲專頁，還有5家到現在還是完全沒有Facebook粉絲專頁。這五家分別是：Marlboro、Goldman Sachs、HSBC、Siemen’s，以及……Apple。
分公司開的、粉絲開的，都不算。這裡指的是總公司開設的「官方粉絲專頁」，比例來看，大約還有10%的企業，還沒有這樣的粉絲專頁。
奇特的是，這篇文章說，如果我們再仔細看，會發現在那90%有粉絲專頁的企業之中，至少7家公司雖然有粉絲專頁，但只有讓企業「自po」，不讓網友回答（這一點我不理解為何這篇文章這樣寫，因為這七家公司的粉絲專頁可以留言）。文章說，顯然這些企業，目前來避掉Facebook的最重要原因之一，就是「不想互動」。文章說，企業的行銷人員被賦予「Owning the customer」（佔有客戶）的使命，但在社群網站上，他們無法佔有客戶，只能做客戶的朋友，讓企業非常慌張！
最近Black Monk Consulting也分析了美國前50大企業的粉絲專頁，檢查了一共1115則文章的6萬多筆網友留言，發現這些留言有高達「27%」是SPAM文（商業垃圾文）、抱怨文、或者是無法回答的問題。就是這些留言，讓那10%的企業，連一個Facebook粉絲專頁都遲遲不敢開設。
文章還提供了其他的資料，譬如，在這50大品牌的粉絲專頁上，有89%的客戶留言，是沒有被回答的。以Gucci為例，它在過去三個月從來沒有回覆過任何一位客戶！而有11家其他公司，三個月以來只回覆一位客戶。不過，在這些「回覆」的官方留言，只有15%的有邀請網友作進一步的溝通，只有17%的在回覆的時候記得將網友的名字含在回覆中，禮貌答覆。
這篇文章，不斷的在問：「為什麼有些企業還是不敢踏出一步，和網友互動？」
不過，我對這篇文章有完全不一樣的看法！我反問：「為什麼企業一定要和網友互動？」
這篇Forbes文章錯誤的認定，社群行銷就是要「與網友互動」，不互動，就好像「玩得不夠」，就好像不懂真正的社群行銷。甚至，每次大家在講社群行銷，在講最新的網路行銷，老是愛強調「互動」。這些人認為，只要企業到網路做行銷，就一定必須打開自己的大門，讓網友、暴民進來亂說話；如果不打開自己的大門，那麼就表示此公司還是太迂腐、太保守。
但，大家都錯了，做社群，為何一定要「互動」呢？
最新行銷，誰說一定得邀請網友一起來，然後讓競爭廠商可以佯裝網友之名，行「破壞」、打擾之實呢？
互動是很好的事，沒錯，尤其是透過粉絲講的話，比你講一百遍還有效！甚至粉絲偶爾發發牢騷，這些負面的牢騷話，反而讓那些正面的稱讚，聽起來更為真實！不過，如果你很不喜歡「互動」，那麼也沒有人規定你要互動！
沒有與粉絲互動，照樣能為企業帶來社群的美好！你相信嗎？
常有企業希望我們規避掉網友留言的問題，這樣的需求下，舉例來說，我們或許開發一支應用程式，將這個應用程式拉到一個沒有互動的粉絲專頁。然後在這個應用程式中，我們也不讓網友有發言的機會，只開一個體驗遊戲讓網友去玩，或開一個「選擇題」給網友去填。然後在貼塗鴉牆的時候，也是由程式自動將網友所填的結果，直接寫到網友的塗鴉牆上面去；甚至就算網友有機會以雙向塗鴉牆寫給他們的朋友，也是由行銷人員來主導方向，只能選「罐頭」，不能「自己亂寫」。自己亂寫的欄位，只給公司內部的人自己看到，絕不流傳出去！
另外一個很好的「沒互動的社群行銷」，還包括以下──
最近Facebook的大新聞之一，就是他們終於開始在某一些網站測試「Instant Personalization」（立刻個人化）。這是我們現在幫企業做的一個重頭戲，將「官網」給Facebook化。但，我們就算再怎麼有創意，為官網添加更多新的社群功能，這一切功能，仍需要使用者，伸手去按一個按鈕才能「啟動」，授權後連到Facebook、抓取該抓的資料等等，舊的用戶很好用，但新的用戶一進官網不一定能立刻感受到Facebook的威力。這些有幸被Facebook選到的「Instant Personalization」廠商，就很爽了，網友來到這些網站，網站立刻可自動抓到該網友的Facebook ID（應該要是在他依然登入Facebook的情況下），做一些事情：
這些事情，就是標準的「不互動的社群行銷」，譬如TripAdvisor趁你在看「紐約」這一頁時，就會秀出你的朋友在「紐約」的動態，然後，你到Clicker找線上電視節目，也會看到你朋友也看了哪些電視節目。其實，這些功能超級利用到社群的散播力，但它們都沒有被網友亂批亂幹的「風險」，這些有趣的「不互動」的官網社群功能，都只是初步而已，後面創意……還很多！
行銷人員對社群的理解，並沒有看到行銷的完整面貌，有些只是一味的跟風。社群行銷最美好的絕不在它的「留言」，就算網友粉絲有留言，也代表一小批人而已，看，以數字證明，回到那篇Forbes文章，它所研究的那些大公司的粉絲專頁共有7000萬粉絲，其中三個月以來的留言數，如剛剛所說的也就只有6萬則而已，意思是說，以百分比來看，只有0.08%的粉絲在留言，這些留言，能帶來什麼了不起的事情嗎？
禁掉了那0.08%，又代表什麼滔天大罪嗎？
因此，我們應該將社群行銷擴大，不應該只將社群行銷認定在「互動」，因為，後面還有更厲害的「朋友傳朋友」、「強迫式口碑」，都還在不斷的被更有創意的行銷人員在創造中，現在已經不是Web 2.0時代，該是看更高更遠的創意的時候了，如果Forbes這些文章只能繼續看「互動」，那麼，該是我們自己創造案例的時候了！（本文轉載自Mr.6──「0.08%」的迷思：誰說社群行銷一定得接受留言、追求互動？）
作者小檔案：
劉威麟美國史丹佛電機、管理雙碩士，14歲移民加拿大，而後移居美國矽谷，大學開設兩個網站後，在互聯網經驗達13年，已出版12本書，返 台後任職於美商創投， 受聘領導Voofox網站公司任執行長，發起Sweet100網路正面價值推廣活動等，繼續耕耘最愛的網路產業，邀請Mr.6至企業進行網站顧問案或公開 演講請來信至 contact.mr6@gmail.com
