（2010-11-29）台灣櫻花為何選擇告訴消費者產品不安全？櫻花又是如何保證永久安全的服務？走過30多年歷史的櫻花，如何經營「安全有保障」的品牌形象？
台灣櫻花資深經理黃耀慶（Brain.com／攝）
動腦俱樂部特別在2010年11月24日中午，舉行的每月精彩品牌午餐演講會上，邀請到台灣櫻花資深經理黃耀慶，來跟行銷人一同分享，櫻花31年的品牌歷史。
台灣市場上，熱水器的品牌五花八門，但功能和機型多半大同小異。因為熱水器的製造，技術含量並不高，所以很難從商品本身尋求和競爭對手之間的差異化。在30年前台灣熱水器廣告都強調立即加熱，洗澡熱呼呼。但是台灣櫻花資深經理黃耀慶則認為，廣告光是說明熱水器能及時有熱水，比較沒有辦法吸引消費者的目光，因為熱水器本來就應該「熱」。因此，櫻花選擇以服務取勝，用商品的「安全保障」創造品牌差異。
1979年品牌創立以來，櫻花持續不斷主打熱水器的「永久免費安全檢查」，讓消費者用的安心。櫻花一路走來，曾面臨全球不景氣、品牌老化等問題，1998年又因為企業多角化經營，曾發生財務危機。但這些都沒有打倒「台灣櫻花」這塊金字老招牌，反而愈挫愈勇，到目前為止，櫻花熱水器市占率達45％。究竟櫻花熱水器如何經營「安全有保障」的品牌形象？
服務創造差異化
1987年櫻花推出全台灣第一個熱水器「永久免費安全檢查」的服務。黃耀慶表示，沒有廠商敢承認熱水器的安全問題，但櫻花卻選擇告訴消費者產品有危險。熱水器的使用，原本就不是100％安全，從社會新聞上不時也可以看到熱水器使用不當，發生爆炸或是瓦斯中毒等問題。櫻花選擇揭露產品的不安全性，但同時保證提供永久安全檢查。只到「安全保障」的品牌差異後，20多年來櫻花始終以「永久免費安全檢查」為宣傳重點。
20年不變的品牌訴求
1980年代的櫻花，還請來當時中視氣象主播代言廣告，強調一個好的熱水器不但能陪消費者抵禦寒流來襲，更重要是讓消費者用的安心、安全。清楚的訴求搭配簡單的語言，加上氣象主播權威的形象，讓這支廣告顯得格外有說服力。
經歷1997年亞洲金融風暴和1998年財務危機的櫻花，決定在2004年再造品牌形象，重建消費者對櫻花的信心。但是櫻花並沒有放棄對於「安全」的追求，他們選擇重新包裝安檢的服務，廣告描述一個安檢員挨家挨戶替消費者安全檢查，旁白操著親切的台語，櫻花訴求消費者對於售後服務的情感認同。
2007年櫻花趁勝追擊，推出「這麼重要的事，我們一定到」廣告，表達櫻花的安全檢查和人生大事一樣重要。當女人生孩子的時候，最希望身旁老公緊緊牽著自己的手。當孩子終於完成學業，即將從大學步入社會時，做父母的當然不能缺席。而櫻花就像你的家人一般，在你家熱水器需要安檢時，他絕對不會缺席。
同樣一個概念，台灣櫻花宣傳了20多年，黃耀慶認為品牌形象正是企業最有利的資產，雖然行銷手段不斷推陳出新，但企業的核心價值不應該輕易拋棄改變。台灣櫻花的品牌歷史，正好說明了這個道理。
※動腦俱樂部創立於1979年7月1日，30年來每月第三個星期三聚會從不間斷；每次例會分享一個成功品牌案例，是台灣唯一廣告主、廣告、媒體、公關、網路等代理商及媒體的交流場所。12月22日周三將請到王品集團品牌副總高端訓分享「只款待最重要的人」企業文化型塑品牌之道。歡迎報名參加!
這麼重要的事，我們一定到
左起動腦俱樂部會長黃逸甫致贈小禮物給台灣櫻花資深經理黃耀慶（Brain.com／攝）
