(2010-11-08)【五都選戰之眼】從行銷傳播的策略看,台北市長選舉,各有哪些優缺點?郝龍斌與蘇貞昌所使用的策略,真的能夠達到效果嗎?蘇貞昌真的只想選台北市長嗎?還是有哪些策略性考量?

圖/摘自網路
(Brain.com 2010-11-08)【五都選戰之眼】近來,各家媒體對台北市長選戰民調結果,不論是郝龍斌或蘇貞昌陣營的支持度,相較之下大抵呈現五五波,到底鹿死誰手還很難說。市面上有許多專家、學者,紛紛在媒體當起預言家。但從行銷傳播的角度,可以如何解讀,值得進一步探討。

一向關心選戰行銷的文化大學廣告系副教授鈕澤勳分析,蘇貞昌用「台北超越台北」為口號,透過競選廣告東京篇、首爾篇帶到「政見」,但內容則顯得不足。譬如,這些廣告、政見,鈕澤勳認為蘇貞昌提出的這些政見,大部分「都被郝龍斌打槍」。因為,這其中有許多是郝龍斌已經做了,或正在進行中的政策,這一點蘇貞昌沒有明顯突破。



鈕澤勳也指出,在實際年齡上蘇貞昌比郝龍斌大,蘇的團隊特別用「年輕人」來經營蘇的形象,甚至識別系統中也不出現蘇的影像,「但這種策略與市政關聯太低,無法引起大眾共鳴」,鈕澤勳說。

其次,蘇貞昌的選舉風格和以往差異頗大,舉例來說,過去像這種逼近選舉的時候,蘇大多會兵臨城下,親自上陣強攻對手弱點,但蘇貞昌到目前為止,連叫陣的次數都少。對此,選民或許會有疑慮,「蘇到底是選真的還是假的?」

對於郝龍斌的策略,鈕澤勳也指出,郝龍斌在攻防有很大的問題。「戰略錯誤」,郝是現任市長,從行銷面來說是第一品牌,但卻用第二品牌的攻擊策略,及第三、第四品牌的追隨策略。一來,郝龍斌不斷攻擊蘇貞昌,卻不是用力凸顯自己的政績,這很奇怪。再者,郝龍斌在選戰的操作面上,有許多動作都是「抄」蘇貞昌團隊的創意,人家做什麼他就跟著做,這根本就是完全錯誤的策略。



此外,郝龍斌在花博議題的處理上,組織內部的橫、縱向聯繫都出了問題,不僅手忙腳亂反應也不夠即時。不過,郝龍斌最近似乎有意識到政績牌不足,正努力著墨。

多年來對選戰廣告有深入研究的政治大學廣告系教授鄭自隆同樣指出,郝蘇目前處於「競選角色互換」的奇怪現象。他認為,花博的成敗決定了郝龍斌這次選戰輸贏,郝應當對此多發揮。此外,他也認為對郝龍斌來說,廣告文宣不必太多,應當注重實際操作面。

此外他也分析,蘇貞昌雖然有全國性的知名度,但對台北市民而言,他是一個全新商品,還沒試用過。以行銷的角度來說,加強廣告、文宣是絕對必要的。他認為,蘇陣營必須採取一些「創新」做法,來吸引選民注意,譬如捨棄大型競選總部,而改採「超商式」競選分部,就是一個不錯的做法。

鄭自隆也指出,蘇貞昌應當「攻擊現任者」,確立他挑戰者態度。但他指出,雖然蘇貞昌現在沒親自上戰場,但民進黨在整個大策略下,用市議員參選人來打游擊擊,也是一個非常聰明的做法。

至於創意人怎麼看台北市長的選舉?聯廣傳播集團創意總監邱瑞雲認為,從廣宣的角度看,蘇貞昌的操作手法不同一般。但對於蘇陣營猛打年輕牌,邱瑞雲卻感到疑惑不解。因為據她觀察,蘇貞昌的支持群相對郝龍斌來說,本來就偏向年輕人,甚至30歲以下的人,幾乎一面倒的支持蘇貞昌。

邱瑞雲認為,蘇陣營的選戰策略從大方向來看,似乎不是指向台北市政府,倒是比較像是把路鋪向總統府。

文案達人創意事務所執行創意總監唐崇達認為,蘇貞昌競選口號「台北超越台北」主軸強,滿能琅琅上口。郝龍斌的「台北起飛」概念相對模糊,但最近凸顯政績,算是不錯的。此外,他指出兩人在廣告文宣上,都顯得零散,從廣告的角度看,並沒有一個令人印象深刻的代表作。

再過二十幾天,就要進行五都選舉投票。選民就像消費者一樣,可以到投票所選擇想要的候選人,當然也可以什麼都不買,當作是去逛逛。目前,候選人都使勁要讓自己的品牌贏得選民的「心占率」,但要怎麼做才有效?恐怕還得好好斟酌。



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