（2010-11-01）【五都選戰之眼】五都選戰在台北市，兩大陣營的候選人，各自有什麼盤算？他們各自用什麼策略？在哪些媒體上用力，又有什麼新奇的花招？
從選舉策略來看，蘇貞昌用「台北超越台北」做溝通主軸，戰略上以固基本盤、吸收中間選民的「安內攘外」策略。在態度上，要跳脫舊式選戰思維，拉高選戰格局。
蘇陣營考慮到台北市選民結構特殊，主打「年輕、時尚、溫柔」的形象，爭取中間選民青睞。在這次選戰中頗受蘇貞昌倚賴的競選總部文宣部主任發言人李厚慶表示，他們一反過去「潑屎式」的挑戰者策略，不走攻擊或抹黑的路線。至於鞏固死忠支持者的工作，則讓民進黨動員周邊黨工，聯合市議員候選人，丟出支持群眾喜愛的議題，抓住他們的目光。
這種分工合作的模式，讓蘇貞昌能夠游刃有餘的，打造美好的形象與願景。「潑屎式」的廣告「現在變成國民黨在做」，李厚慶笑說。但蘇貞昌這種「不沾鍋」策略，也被不少選民質疑「是選假的」。
再來看郝龍斌的策略，曾做過記者也參與過國民黨多次選戰操盤的，郝龍斌競選總部發言人范姜泰基表示，「對所有現任者都一樣，政績就是唯一的牌」。郝龍斌最近開始強打「路平、都更、祝你好孕、松山機場直航、花博」，對於現任者來說，都是最好的利多。其次，就是凸顯對手過去在台北縣或行政院長任內，所犯的錯誤和缺點。
范姜泰基表示，郝龍斌本身不擅言詞與形象包裝，又不懂得作秀。在政治上他是個會做事的人，但如果作為一個政治商品來說，他卻變得「不好包裝，也不好賣」。他用商品做譬喻，蘇貞昌是好看不好用，但郝龍斌卻是相反。
范姜泰基指出，郝龍斌的支持者以40歲以上成年人為主，30到39之間的青壯族則各半，20到29歲的年輕人則還有努力空間。所以郝龍斌陸續推出幾個年輕人關注的政見，譬如遊學貸款、創業貸款等，獲得不錯的回應。不過有趣的是，我們在前一陣子發現，郝龍斌的競選文宣似乎把「打蘇貞昌」作為主軸，而政績的宣導變成輔助策略。
在選戰具體做法上，據民進黨的李厚慶表示，蘇貞昌陣營共有「四大階段」。一、分析情勢、確定形象，要年輕化；二、確認識別、主打影像，加強互動；三、包裝商品、軟性訴求，爭取年輕人與婦女；四、舉辦活動、積極催票，激發投票能量。
譬如，候選人造型以POLO衫來修飾年齡，以繽紛的色彩，來凸顯活力。在溝通上，則加強與選民的互動性，譬如識別系統設計成各式「對話框」，及大量運用網路工具。在媒體運用上，則強調「分眾策略」，不同的媒體用不同的對話元素。譬如在女性節目、雜誌，則專打女性、家庭、親子、教養等願景，提高媒體的滲透率。在內容上，則以市民身邊最關心的小事，「路平、燈亮、水溝清」，來引起大眾共鳴。
值得一提的是，蘇貞昌陣營在這次選舉採取「淡化候選人形象」，並「凸顯識別系統」的做法，讓色彩繽紛、造型多樣的「對話框」，出現在每一種文宣或廣告上。企圖用「對話」的意象，設定候選人的形象，形塑一種「對話」、「對等」、「傾聽」的印象。此外，還可以藉此消彌蘇貞昌的「民進黨形象」，進一步吸納中間選民，甚至國民黨的票源。
此外，郝龍斌團隊也做起全傳播，與偉太廣告公司合作，一開始請孫大偉操刀並設計LOGO。用花博與起飛的概念，融入「彩色蝴蝶」的意象。在媒體運用上，除了主流媒體電視、報紙、雜誌、廣播等，網路也是宣傳主力，最近還會在雜誌上宣傳「從網路延伸到實體」的活動宣傳。
在特殊創意的部分，郝龍斌競選總部的青年組，有一個快閃活動，用「台北起飛」為主要概念，幾個年輕人穿上空服員的衣服，拉著行李箱，到幾個人潮聚集地，跳一場快閃舞。一開始，大家都搞不清楚是怎麼回事，最近才宣布是郝龍斌方面策劃的活動，據說同樣引起話題。
不論是蘇貞昌或郝龍斌陣營，都找了協力伙伴，蘇貞昌陣營由於廣告量大，光媒體代理商就有四家，分別是博崍、宏將、傳立、貝立德等。另外，郝龍斌部分，除了和偉太廣告合作外，至少還有兩家廣告公司，和威肯公關共同打造活動。
至於行銷傳播預算部分，據民進黨的李厚慶表示，到目前為止至少投入新台幣4,700萬元左右。范姜泰基表示，目前很難估計總共花費金額，由於某些活動或宣傳很即時性，必須要選舉落幕後，才算得出來。不過可以肯定的是，「絕對沒有蘇貞昌多」。雖然負責國民黨媒體購買的代理商紛紛表示，由於「職業道德」不能透露預算，但據業界傳聞，國民黨在台北市投入的經費應不會亞於民進黨。
但台灣電通廣告資深創意總監白世雄卻認為，兩位候選人的廣宣內容，都沒有提出讓人眼睛一亮的東西。他指出，台北市是全台灣最難纏、臥龍藏虎的地方，候選人要很有想法、熱情、真誠，才能感動他們！白世雄認為，不論是「台北起飛 fly high」還是「台北超越台北」，都有「不知所云的空洞感」。看來，不論是在創意人的角度或站在選民的立場，白世雄都對目前角逐台北市長寶座的候選人，感到失望。
選戰剩下不到三十天，究竟鹿死誰手還難論斷。但，從雙方的行銷傳播策略、做法或格局看來，蘇貞昌的大手筆與氣勢，確實勝過郝龍斌。在整體策略上，民進黨安內攘外，分進合擊的做法，似乎穩紮穩打。
反觀郝龍斌，花博議題上一直吃力不討好，其他的政見能見度也相對打折扣，加上在行銷傳播策略上，沒有一套嚴謹的戰略規劃，這一仗打得辛苦，也就不讓人意外了。
附註：《動腦》將在「五都選戰之眼」系列文章中，再請學者專家與資深廣告人，與我們一起探討兩大陣營的行銷傳播策略，敬請讀者一起參與討論。
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台北市長選舉媒體運用情形比較表 |
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類別 |
郝龍斌 |
蘇貞昌 |
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1 |
電視廣告 |
我相信、政績篇等2支 |
國際篇等7支 |
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2 |
報紙 |
政績、凸顯對手弱點 |
以活動資訊為主 |
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3 |
雜誌 |
活動宣傳 |
內容分眾、與漫畫家「牛奶人」合作插圖。 |
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4 |
公車 |
政績 |
牛奶人插畫，以標語、對話框為主 |
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5 |
戶外 |
政績 |
以年輕人、清新對話為主 |
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6 |
廣播 |
政績 |
對話內容 |
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7 |
音樂 |
我相信（楊培安歌曲，向唱片公司購買公播權） |
出版CD、和樂團合作用故事包裝歌曲 |
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8 |
廣告公司 |
偉太廣告等（共三家） |
由內部自行操刀 |
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9 |
媒體代理商 |
媒体庫、凱絡、凱普洛克 |
博崍、宏將、傳立、貝立德 |
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10 |
公關公司 |
威肯 |
無 |
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11 |
發言人 |
范姜泰基 |
李厚慶 |
蘇貞昌的識別系統，用對話框的符號呈現，想讓選民一看就能達到「對話」的聯想情境，並且把這種印象和候選人作聯結。
郝龍斌的識別系統是由知名廣告人孫大偉操刀設計，融合了花博、捷運及起飛等內涵，傳達活潑、繽紛、自由的意象。
