IKEA的「好好吃飯桌」

（文／溫慕垚）近年來動作頻頻的IKEA，近來又有新創意了。繼「為愛下廚大挑戰」開始讓家更有味道後，中間經過了「炒飯」的新意讓家更有味道後，日前又推出「好好吃飯桌」讓家更有味道，不斷為品牌的新訴求「讓家更有味道」而加分。關於前兩支廣告，筆者分別撰文「IKEA的完全變身」和「IKEA的炒飯秀」來分享筆者對於IKEA近年來的品牌轉型努力而致上敬意。



通路品牌要經營形象的難度要比商品品牌難上許多，主要是通路為消費者購買的「地點」，而消費者認同的則是「產品」。近年來有許多通路品牌都在發展自有品牌商品，如量販店COSTCO的KIRKLAND、家樂福、大潤發等，便利商店中的7-11也積極發展7-SELECT、全家便利商店也有FamilyMart collection等，但通路品牌本身沒有商品價值，消費者也都知道通路品牌的商品是別的廠商代工，而多以「低價」競爭，因此，通路品牌自有商品的品項和金額較為受限，高過一定金額，或是產品類別需要有品牌支撐的商品，通路品牌就無法跨入，而代工品牌看中通路的流量，顧不得與自己品牌商品的競爭，也是願意為通路品牌代工，主要也是看中消費者有區分價值型（重品牌）和預算型（重價格）的不同選擇。

IKEA雖為通路品牌，但與其他類型通路不同的是，本身也是商品品牌，雖然過往為了擴量而發揮「通路本色」主打價格，但在IKEA的知名度和產品類型為消費者所熟知後，近年來也開始提昇品牌形象，其目的是為了讓IKEA未來的發揮空間可以更大，不會受限「通路」印象而只能銷售低價商品。IKEA「讓家更有味道」系列，題材各有不同，但從為家人下廚的「正常版」到只會炒飯的「Lifestyle」版，再回歸家庭抓住現代人在家庭聚餐時仍各自守著手機的現況，提出這支「有意思」的燒手機廣告，在年終歲末之際，也符合新年和農曆年節家人團聚的時機點，算是一支應時應景的好廣告。

IKEA品牌已逐漸穩定而且被消費者接受，日後的發展空間就會更大，今年以「讓家更有味道」為主訴求，幾支廣告的執行也頗見成效，當一個品牌的訴求被消費市場所認同，接下來的挑戰就是如何不斷的詮釋，但又不會讓消費者覺得「太膩」，很期待IKEA下支廣告會怎麼呈現「家的味道」。遠傳電信日前也推出開口說愛系列的新廣告，而且把範圍擴大到對土地的認同，下週跟各位讀者分享，也歡迎讀者提供想要筆者分享的行銷話題。



討論一：您覺得IKEA的「讓家更有味道」是否是一個詮釋其通路品牌的好訴求？
討論二：你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？

 

 

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