（2015-10-26）任何的行銷動作不應該從工具出發，也不能從創意著手，而是要先找出行銷機會或問題，然後形成策略及行銷方向，接著才去找適合的平台，最後配合平台產出內容。
（文／溫慕垚）筆者近年來一直在注意的傢俱傢飾品牌 IKEA 近期又有新作品，這回不談銷售的產品，只談「炒飯」，透過如何用炒飯來「慶生」和「野餐」，與過去一兩年 IKEA 的品牌形象轉型方向相較，似乎找到了一個新的方向，用生活型態（Lifestyle）來跟消費者溝通新品上市的訊息。
筆者於每次 IKEA 有新行銷動作時，就常撰文分享感想，也看到 IKEA 一路從一個北歐平價傢具傢飾品牌，常以價格為主訴求，一路轉型到家庭生活故事（雖然有一陣子的目標對象選擇有些奇怪），以生活感來訴求 IKEA 的產品。
筆者於八月底撰寫一篇「IKEA 的完全變身」，陳述 IKEA 以廚房帶出「家的味道」，是很成功的品牌塑造，用平凡但有感覺的家庭生活，帶出 IKEA 產品的「價值」。近日的「炒飯」系列，更將生活的視野拉大，不論是慶生或野餐，都是一種生活情境，而用炒飯來引申 IKEA 的產品風格，也算是很好的想法，因為炒飯是一種方便簡單的料理，就像 IKEA 的傢俱一樣，而用簡單的炒飯變成是親友團聚的主角，就如 IKEA 的產品雖然簡單，但只要花點心思，一樣可以變成促進氛圍的觸媒。
現在的行銷已不是直接訴求產品力的行銷，並不是說產品力不重要（事實上，產品力還是最重要的），而是溝通產品力的方式要有改變。
消費者購買產品有目的、動機、考量，這三者對於行銷人來說要能分辨出來，目的是使用的用途；動機是內在的期望；考量則是綜合理性和感性的決策因素。行銷要同時打動消費者這三種購買念頭是有困難的。
因此，有的行銷用理性訴求，有的則用感性訴求，但到頭來，觸動消費者會是行銷的第一步，然後由不同的行銷工具或平台接棒，引領消費者從動心到起念，最後到購買，這也是筆者現在為客戶經營的理念。
.jpg)
行銷要花費資源，但目的不是為了吸引消費者注意而已，而是要掌握機會或是解決問題。
因此，任何的行銷動作不應該從工具出發，也不能從創意著手，而是要先找出行銷機會或問題，然後形成策略及行銷方向，接著才去找適合的平台（包括自有平台、社群平台、內容平台、電商平台等，也不僅限於數位平台），最後配合平台產出內容，因為現在的行銷已不是用一個big idea，透過一張主視覺（KV）就可以通用在各種行銷工具，而消費者對各種平台運用的熟悉度其實已超過行銷人，現在的行銷只能順勢而為，不能用過去的主導消費者意念思維來執行。
通路是銷售成交的地方，但通路品牌如果只在比價格（特別是電商通路），那就會變成削價競爭，既辛苦又難以經營。
IKEA 由價格訴求轉變為產品力訴求，繼而轉型生活型態的表現，是很好的策略方向，接下來若能透過各種平台的展開，將「IKEA 的lifestyle」透過不同的內容方式深植於消費者心中，就會是一個很好的行銷範例，值得其他通路品牌的轉型參考。
味全旗下的林鳳營優酪乳和大醇豆豆漿於近期廣告頻頻，而且表現的風格頗為一致，下週跟各位讀者分享，也歡迎讀者提供想要筆者分享的行銷話題。
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
討論一：您對於 IKEA 的品牌印象是什麼？
討論二：你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦 Facebook 踴躍發表
***歡迎加入筆者的行銷社群：行銷金三角臉書社群、或瀏覽筆者的行銷部落格：行銷金三角部落格
博客來購書網址：本書銷售所得扣除成本將全數捐給社福團體，歡迎各界朋友一起讀好書，做好事。
