(2010-05-25)品牌價值的計算和排行,可以看出市場發展的趨勢,和消費者關心的話題。一起來看看最新出爐的全球百大最有價值品牌,它們各哪些共通點?排名上的升跌,又能看出哪些新的趨勢呢?

圖/scbr@flickr

(Brain.com 2010-05-28)自2006年起,WPP集團旗下的MillwardBrown,結合了量化BrannZ市場調查結果以及財務分析,在今年發表了全球百大最有價值品牌。這份調查包含以下17大產業:服飾、啤酒、包裝水、汽車、咖啡、速食、金融服務、遊戲、保險、奢侈品、行動裝置、石油及天然氣、個人用品、零售通路、飲料、酒類、科技。BrannZ市場調查也為品牌歷年的發展做回顧,內容有十大品牌總覽、品牌及價值觀的改變、金融風暴的影響、新市場的興起(金磚四國)、新科技的產物(社群媒體)、品牌致勝關鍵。

經濟衰退  百大品牌的價值不變
  2010年,全球百大品牌總價值超過2兆美元(約合新台幣64兆),相較於2006年首次發表時,成長了40%。而與S&P 500指數相較,Top100的整體表現較五年前成長了18.5%;而S&P 500則是衰退了11.5%,這些數據顯示出,即使是在經濟不佳的狀況下,百大品牌的資產價值不但能夠維持,甚至還可以進一步成長。


 
2010年全球10大品牌
  再來看全球前10大品牌目前的狀況是如何?前四大最有價值的品牌皆屬於科技產業,其中,排名前三大的Google、IBM、Apple更成倍數成長,尤其是Apple的品牌價值,相較於五年前,成長了四倍以上,其中iPhone的推出功不可沒。

 

  2010年前,10大品牌價值唯一較五年前衰退的則是GE奇異。雖然仍然名列前十大,但也突顯出若不努力求新求變,品牌價值會不進則退。

 


品牌價值觀的轉變
  研究發現到,消費者對於品牌的價值觀已經有所變化,包括:環保意識抬頭,開始注重「永續」的觀念、更加著重品牌的社會責任、選擇更值得信賴的品牌、更加青睞對於可以展現個人特質的個性化商品,最後消費者對於品牌的期望是,能有更好的品質與更值得信賴的服務。

金融風暴的影響  品牌價值有什麼變化?
  銀行紛紛倒閉使得人們不但對傳統、百年品牌失去信心,對於新品牌更是充滿了不信任感。未來將更嚴苛地審視產品及服務,也將促成強者更強、弱者更弱,甚至被淘汰的兩極化結果。

.高科技產業異軍突起:Apple在iPhone的加持下,其品牌價值較前一年成長了32%。
.品管嚴格的精品品牌持續成長:Hermes愛馬仕成長了8%,而LV路易威登則成長了2%。
.產業龍頭更加茁壯:咖啡產業整體是下滑的,但Starbucks星巴克卻反而成長了17%。金融產業遭受打擊最大,但MasterCard和Visa仍各成長了57%和52%。
.危機處理能力突顯品牌價值:雖然景氣不佳影響汽車銷量,但Ford福特成長19%、而VW福斯成長20%,而即使面對產品瑕疵大量召回檢修的打擊,Toyota仍在百大品牌的汽車業中名列前矛。

新市場的興起
  除了消費者對於品牌價值觀的轉變,影響到了百大品牌的順位,另一個值得注意的是金磚四國的興起。

  五年前沒有任何來自金磚四國的品牌,2010年這些來自新興市場的品牌卻是表現突出,例如中國移動通信,就擠身進入百大品牌的行列。這個現象說明了發展中國家的市場規模及成長潛力,不容忽視。

 
經營社群媒體的重要性
  由於科技日漸發達,使得資訊的傳播更加容易且即時,消費者不再滿足於被動地收看電視資訊,他們會應用網路上的各式社群媒體(如Facebook、Twitter、YouTube、Blogs等),更加深入且清晰地去了解產品以及品牌。

  即時且多樣化的資訊流通方式,使得商品可能都被層層剝開,赤裸裸地呈現在所有人的面前。經營社群媒體也成為行銷規劃中重要的一環,若能夠有效地經營,往往可以事半功倍,以最少的成本達成最大的效果。

品牌致勝關鍵
  在過去五年的BrandZ調查中發現,百大品牌價值於過去五年增加了40%,即使S&P500指數下滑,但品牌的價值卻是有增無減。事實證明領導品牌的恢復能力很強,甚至也大過整體產業的復甦力。消費者越來越傾向選擇更值得信賴的品牌,因此信賴指數與品牌價值將呈高度正相關。

  品牌應該要延續企業品牌優良傳統,善用企業所累積出的經驗與商譽,並以此為基底,樹立產業的典範,引領潮流,品牌價值才能歷久彌新。在技術及量產都已達到成熟之際,產品的差異化也成為品牌價值的重要影響指標之一,讓使用者也能夠為自己設計充滿個人風格的產品,還能突顯品牌的價值。例如iPhone數以萬計的應用程式,就能讓使用者將自己的手機變成一個充滿個人風格的科技產品。

  消費者現在更加重視所使用的產品是否節能環保,所以愈能顯現出對環境負責的企業,其品牌價值也會提高。除了實體通路之外,網路虛擬通路也因科技的進步而成為重要的銷售管道,甚至社群團體的推薦也成為影響消費意願的重要因素,多元化銷售管道亦能提升品牌價值。

  能成功將產品推往金磚四國(特別是中國),幾乎也成了品牌價值推升的保證。然而成功的關鍵並不僅止於品牌市佔率或是市場規模的提高,更重要的,是能入境隨俗、因地制宜地推出最符合當地文化的產品

  企業客戶仍是建立品牌價值的重要支撐,組織大量採購的力道可以最快速地創造利潤和品牌價值。研究顯示,只有7%的人在買東西時只看價格,大多數的人仍會在意品牌的價值,所以能夠維持好的品牌價值,客戶及利潤自然就會上門。

  能夠替品牌找到一個定位,不隨波逐流,擁有自己的風格及目標,才能長久的建立品牌價值。最有價值的品牌並非只靠行銷部門建立的,而是由具有品牌價值觀的企業領導人所建,因為只有他們才可以將價值觀貫徹到整個企業體,上行下效,耳濡目染。