（2014-12-29）行銷目的有五種，不同的行銷目的，會有不同的行銷策略需求，然後選擇適合的行銷工具，再搭配有助行銷策略達成的創意。
（文／溫慕垚）廣告的手法沒有一定，講的太明白怕沒有記憶度（impact），講的太有創意，又怕消費者的理解度不夠，該如何拿捏，常常是行銷人要再三斟酌的判斷。日前，筆者在電視上看到兩支即使看了一兩次也看不太懂的廣告，分別是VESPA的GTS300，及Lenovo的YOGA。
先來看看VESPA這支廣告。用「義語教學」做梗，教了兩個義大利文，一個是孔雀（Pavone），另一個是雞（Pollo），整支廣告重複這兩個單字，用不同背景來呈現孔雀與雞的「不同」，雖然看到最後知道是VESPA的機車，但不了解跟孔雀和雞有什麼關係？
再看幾次，筆者終於了解，不同的場景是要堆疊孔雀的品味（vs雞的盲從）及真實（vs雞的虛假），最後帶出開車的擁擠，與騎機車的自在（各位讀者有一看就懂嗎？）
再來看看Lenovo的YOGA平板。男主角一手拿著平板看著財經資訊，另一手「現擠」驢奶（？），吃著早餐，最後用5秒出現YOGA的四種使用方法，大約看得出是要突顯使用YOGA的方便（單手使用），但前面20秒主角與驢子的內容是否有別的含意？請看得懂的讀者幫我解惑。
筆者常看許多廣告來給予評論與建議，也常常在想自己會不會太入戲，所以把廣告想得太深。
廣告是行銷手法之一，首要的是站在目標消費者的角度來判斷，接著以行銷目的來審視廣告的成效。行銷溝通的層次可以參考下圖：
行銷目的有五種，分別是新品上市的告知、產品差異化的突顯、購買誘因的說服、品牌好感度的營造、強勢品牌的維繫。不同的行銷目的，會有不同的行銷策略需求，然後選擇適合的行銷工具，再搭配有助行銷策略達成的創意。
VESPA的GTS300是新車上市，首重知名度，然後要讓消費者知道新產品吸引消費者的「點」在那裡；Lenovo的YOGA則是已上市一段時間的產品，重點應該是提出差異，甚至是營造好感，讓目標消費者更欣賞產品的特點，進而提昇購買意願。
兩支廣告的「創意」的確都吸引到消費者的注意，但看完後有多少消費者會像筆者這般「深究」？
或許創意的想法是舖「梗」讓消費者好奇，進而自己去搜尋，但這個梗是否與產品有關，而且是消費者會有興趣的，則是成功的關鍵。
不同的行銷工具有不同的角色，電視媒體的角色可以是知名度的創造，也可以增加消費者的興趣，以有限的行銷資源下，創造知名度只是最基本的任務，引起興趣並讓消費者去搜尋更多資訊，更是行銷人要透過電視媒體取得的功效，廣告該被消費者看得懂還是留下問號？就看行銷人如何去決定了。
台灣油價連十五週下降，但鼎泰豐、漢堡王、台北計程車等業者卻都逆向喊漲，若你是業者，你會選在這個時機漲價嗎？下週跟各位分享筆者的看法，也歡迎讀者提出有興趣的行銷議題，讓筆者為您分享。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得看不懂的廣告是不是更會引起消費者的注意？
2. 你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦Facebook踴躍發表！
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