(2009年3月號395期動腦雜誌)「快樂、夢想、迪士尼」,黃金三角的印象深烙在消費者的腦海。這也正是迪士尼能成功,及快樂行銷魅力無限的關鍵所在。

迪士尼的卡通人物,不只是為消費者帶來歡樂,更創造了豐碩的商機。

(Brain.com 2009年3月動腦雜誌)談到快樂行銷,就讓人想到「快樂產業」的始祖——美國的迪士尼公司。迪士尼在1920年代,深入挖掘消費者的潛在需求,它發現工業化的生產方式使商品購買變得十分容易;然而,去哪裡才能買得到快樂呢?於是迪士尼,想到了銷售「快樂」,並逐步建立起全球最大的快樂帝國。

       「快樂、夢想、迪士尼」,黃金三角的印象深烙在消費者腦海。踏入迪士尼,遊客不僅可從華美的硬體設備、精湛的表演設計中,獲得感官刺激,更能從和工作人員的互動過程中,獲取歡愉和感動;商品帶來的快樂、人際互動帶來的快樂,交織成迪士尼的品牌印象,這也正是迪士尼魅力無限的快樂行銷。

現在我們從商品面、價格面、通路面及行銷面來看,迪士尼如何做它的快樂行銷。

卡通人物  娛樂象徵

從迪士尼的電視、電影動畫等媒體產品,到主題樂園的設計,處處洋溢著快樂的夢想。例如,八種卡通人物米老鼠、唐老鴨、白雪公主的快樂世界,幾乎是大小通吃、老少咸宜。

迪士尼一向以帶給消費者夢想、歡樂自許,將直接接觸顧客的園內員工,視為支撐品牌形象最重要的媒介,而倡導和消費者快樂的互動,也讓消費者深受感動。

例如:東京迪士尼顛覆了傳統百貨業「顧客是神」的觀念,改為鼓勵從業人員,不只要提供高水準的服務,更應以誠懇、開朗的態度,積極尋求與遊客互動的可能。

 

員工熱誠  顧客滿意

 迪士尼堅信須先向員工做「內部行銷」,先向員工行銷的是「對顧客的積極態度」,然後才對顧客做「外部行銷」;甚至,迪士尼把員工也當成顧客對待。 

管理部門對員工的關心,使員工感到自己是重要的,員工們身上洋溢的對組織的歸屬感,感染了他們接待的顧客。

例如:迪士尼在員工訓練上極其講究,包括動畫家在夜間進入迪士尼的動畫學校上課;其他部門的迪士尼員工也都有適當的訓練機制,園內那些笑臉迎人、熱誠接待遊客的員工,就是迪士尼之所以能成為「快樂」代名詞的最大功臣。同時,世界各地的每個迪士尼主題樂園都有親善大使,他們將迪士尼的奇妙力量,帶給迪士尼樂園的遊客,同時參與各種推廣宣傳活動。

勇於突破  不斷創新 

         遊樂設施和遊行表演是遊樂園吸引遊客的最大賣點,但一般遊樂園因惰於更替、開發新的設施或表演主題,難以刺激遊客重複入園。迪士尼的成功首在將夢想付諸實現,一旦成功,也不因此而減緩前進。他們以定期更替園內表演,並因應季節、節慶推出不同主題活動,開發相應商品的方式因應。例如,東京迪士尼樂園會搭配「公主月」、「萬聖節」、「聖誕節」等主題,調整遊行內容和園內裝飾,創造不同的視聽效果,以確保園內活動的新鮮感,提升消費者再入園的可能性。

在定價策略部分,迪士尼定期搭配長假推出學生優惠,吸引年輕學子入園。同時迪士尼也擅長與不同企業結盟,如和飯店業、旅遊業或交通業者,合作開發特惠方案,以收互利共生的效果。例如:在東京迪士尼曾推出地區限定特惠方案,選定遊樂園周邊特定城市,設計該區限定票價。不但有利於提升東京迪士尼和周邊城市居民的互動關係,對促進該區域經濟發展也有貢獻。企業員工超過三百人,可以申請加入會員,企業員工享有九折優待。此外,還有超級護照,一年內可不限次數入場遊玩。

善用媒體  創造話題

「縣民感謝企畫」則是東京迪士尼為吸引東京以外觀光客的創舉,它鎖定農業縣市的農暇,進行大規模宣傳,開拓客源。此外,銀髮族也成為東京迪士尼積極開發的族群,連續七年的日本敬老節慶祝舞會,扶老攜幼的遊客,讓入場人數年年攀升。

迪士尼的成功,也顯示對快樂行銷除了可經商品包裝、視聽刺激、媒體運用達成,品牌從業人員發揮的影響力,更是不容小覷。此外,迪士尼對外善用媒體創造話題,對內嚴控服務品質;擴張場地規模,加開銷售據點,發展網路商店,及異業結盟的促銷等,都是迪士尼促銷的策略。

        迪士尼目前已步入成熟期,為了維持品牌忠誠度,迪士尼每隔一段時間,就會運用報紙、電視廣告、網路新聞的方式,播放提示性廣告,提醒消費者不要忘記前往觀看迪士尼的影片及表演節目。目前,迪士尼仍不斷推出的購物中心、迪士尼飯店,以及主題樂園迪士尼海洋,正將迪士尼樂園從主題樂園的角色,推向主題度假區的定位。面對多變的競爭環境以及消費者的期待,如何在更廣大的領域中繼續散播快樂?不斷製造驚喜的迪士尼魔力,也正面臨考驗。