【品牌系列報導106─ABSOLUT行銷篇】如果說海尼根是啤酒市場的不羈品牌,在伏特加領域「絕對伏特加」也有相似基因。每年年底都會推出限量瓶,今年以面具舞會為主題,希望再次激起「絕對迷」的收藏慾望。

ABSOLUT的目標,是讓年輕消費市場更認同ABSOLUT的品牌風格。(圖由ABSOLUT提供)
Brain.com 台北 2008-12-09)80年代之前,伏特加酒(VODKA)與俄羅斯幾乎是畫上等號的,就像提到干邑就想到法國一樣自然。直到三十年前,瑞典伏特加品牌「ABSOLUT」異軍突起,帶動了伏特加酒市場的成長,而絕對伏特加的特殊行銷風格,也是白色烈酒結合時尚、流行的代表案例,在台灣伏特加市場位居領先地位。即使因為台灣伏特加市場成長,許多品牌也爭相引進更頂級的伏特加到台灣,但最近才成功收購絕對伏特加,保樂力加集團台灣區總經理危永標表示,ABSOLUT有它品牌獨特的魅力,訴求對象較年輕,簡單而且不一樣,是絕對伏特加的市場定位。
 
  台灣伏特加市場說大不大,每年也約有十萬箱(120萬瓶)左右的銷量。因為是各種調酒的基酒,主要銷售通路是夜店,也常有消費者在Home Party時飲用,所以量販店、超商等通路銷售量也不少。而從2005年開始,在台灣以行銷限量瓶的方式,吸引了市場的注目度。2005年的雪花瓶、2006年的金色閃亮瓶,去年則是以DISCO主題推出鏡裝瓶,今年則以威尼斯發跡的上流化妝舞會「MASQUERADE」(面具舞會)為題,讓經典透明瓶身穿上紅色亮片裝,希望上市後在通路引起話題,並吸引消費者收藏。ABSOLUT限量上市派對,選在台灣國家戲劇院的巴洛克風格前廳舉行,邀請名模白歆惠戴上面具,從九公尺高從天而降,為超過四百名戴上面具的貴賓開舞,進行一場充滿ABSOLUT風格的派對。
 
  危永標指出,這次活動算是絕對伏特加在台灣辦過最大型的活動,一方面慶祝限量瓶上市,另外一方面,也正式宣示ABSOLUT的代理權,由保樂力加接手。職涯中第二次接下ABSOLUT的行銷,危永標感到很興奮,不同以往幾次收購其他品牌,多少是因為產品銷售出了問題。絕對伏特加,目前仍是一個知名度很高、體質良好的品牌。他會尊重以往代理商對品牌經營的路線,保持絕對伏特加大膽創新的風格。
 
  所謂ABSOLUT風格,就是勇於走不一樣的路。危永標未來會對年輕消費市場,有更多的著墨。他笑稱,指的不一定是年齡上,也可以是心態上的年輕,也就是認同ABSOLUT的品牌風格。他指出,例如,ABSOLUT這品牌夠前衛,以往沒有品牌敢嘗試同志等禁忌話題。20多年前,ABSOLUT就是第一家公開支持同性戀群體的大眾消費品牌,並大舉贊助同志媒體、電影及遊行活動等,甚至推出彩紅紀念瓶。
 
  絕對伏特加(ABSOLUT VODKA),也善用「絕對」(ABSOLUT)這個字。把原本代表絕對純度的「絕對」,延伸到許多行銷活動上,塑造品牌核心價值:純淨、簡單和完美。例如,推動絕對生活型態(ABSOLUT LIFE STYLE),包括贊助藝術、時尚和音樂等活動。加上將經典酒瓶造型運用在平面廣告上,成為深刻的品牌識別,廣告調性帶著一點不羈、風趣,就是品牌想要給消費者的感受。
 
  和絕對伏特加以基酒市場為大宗的方向不同,台灣市場排名第二的伏特加品牌思美洛(SMIRNOFF),則在十年前率先以思美洛ICE等即飲低酒精飲料,打進一般消費市場,成為即飲調酒的龍頭品牌。另外,也有以頂級市場為目標的「雪樹伏特加」(Belvedere)、訴求血統純正的俄羅斯標準伏特加(Russian Standard)等不同品牌,但就知名度和銷售量,仍以絕對伏特加為市場大宗,相信這與品牌對行銷和消費者的敏感度成正比。而納入保樂力加集團的絕對伏特加,未來是否會有更獨特大膽的創新行銷,消費者和競爭品牌都在等待。
 
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