過去,電視擁有很大的影響力,但新興媒體不斷崛起,電視廣告效益也被重新檢視。本文以「命中注定我愛你」及「孟漢娜3D立體電影」兩個不同屬性的節目,來分析電視媒體如何各種媒體搭配,吸引消費者目光。

善用網路媒體擴大聲量
(Brain.com 全民報新聞)不論大環境如何轉變,科技如何日新月益、經濟景氣如何不振,「競爭激烈的媒體市場」彷彿已經成為一個既有的專有名詞,媒體市場一直處在高度的競爭市場中,而傳統媒體被稱之原子量能(皮下注射理論)的影響力,時至今日也被重新檢視與修正,連一向位居媒體業龍頭的「電視」,也重新開始強調「擁抱閱聽眾」。
 
    Digg原本是一家在矽谷新興的分享平台,主要讓網友在網路上面分享和科技相關的文章,這種網站又被稱作社群網站 (Social Content Website)Digg Effect( Digg效應)是指一些網站流量突然暴增的瞬間是Digg效應發生作用的時間點,在那個時間,有網友把該網站的內容或文章分享到Digg平台上,透過Digg連結閱覽該網站內容或是造訪該網站,因此造成流量的暴增。
 
    過去,廣告主認為電視媒體能夠接觸到最多閱聽眾,近年來隨著科技產品的推陳出新(尤其是網路媒體),不論國際性媒體集團或本土的自製偶像劇,在操作手法上也開始有不同變化。以近期兩個節目為例,由三立電視台所製播的偶像劇「命中註定我愛你」和迪士尼頻道在7月25日晚間全台獨家首播的「孟漢娜3D立體演唱會」,來比較不同節目有哪些不同的網路媒體操作方式。
 
無線加上有線擴大聲量

  每週日晚間播出的偶像劇「命中註定我愛你」,採用無線加上有線的搭配播出方式,以不同時段播映爭取更多的收視觀眾。由收視表現可得知,「命」劇在無線台收視率已破10,更直逼11大關;在有線台的收視也呈現穩定收視狀況。隨著七月暑假來臨,青少年族群利用假期更將「命」劇收視率推升至另一波高峰。
 
  除媒體上的運用外,「命」劇同時也善用劇中橋段,例如人物和地點情結,製造具話題性的新聞,吸引觀眾目光。面對即將播映完結篇的收視高潮,「命」劇的製作單位也已經決定,接檔戲的第一集,將由「命」劇「紀氏夫妻」跨劇友情贊助,期望延伸該時段的高人氣。
   
跨產業的異業結盟合作
 
     迪士尼推出的「孟漢娜3D立體電影」,透過異業結盟方式,在遠傳電信485個據點和NET服飾店 的100個據點,可取得觀看3D電影必備的立體眼鏡。由於部份3D眼鏡是免費索取,獲得相當程度的回響。雖在某些通路上,事由年齡層高的父母親或陪孩子一同索取,其中以中、小學年齡層為主,符合迪士尼頻道定位。同時,在6月和鳴嵐出版社合作,出版電視劇本改編小說。
 
  另外,在NET服飾店同步發行孟漢娜的服飾和相關影音周邊商品等。藉由舉辦「孟漢娜H Party」,邀請歌手梁文音擔任派對嘉賓作宣傳。這是第一次結合集團內資源行銷電影,以迪士尼扮演中心點角色,說服其他事業單位共同配合迪士尼的宣傳時程規劃,希望在同一個時間,各合作通路可以同時為孟漢娜作宣傳,並藉由通路結合、擴大宣傳管道,達到最大的宣傳效益。
   
  電視頻道頻頻在電視既有戰場之外,開拓新戰場,破除以往僅用單一節目鋪天蓋地類型的宣傳方式和閱聽眾溝通。利用異業結盟和跨媒體合作方式,增加和閱聽眾接觸機會,以「點、線、面」的方式循序漸進。因此,只要能拉住受閱聽眾關注的無形紅線,或許就能在競爭激烈的暑假旺季中,殺出重圍。
   
交互運用網路增加互動

  同時,我們也發現目前許多電視劇的宣傳操作,多利用「網路」這個平台,透過部落格、討論區加上互動遊戲,成為目前常見的網路宣傳方式。加上網路媒體宣傳成本比傳統媒體宣傳費用還要少,在電視劇宣傳經費大不如以往之際,網路媒體成為近來許多電視宣傳新劇的重要利器之一。
 
打破虛實界線一起共舞

  這裡的界線,指的是傳送內容、地域/語言界線。迪士尼「夢」劇,是以演唱會內容,輔以3D立體眼鏡為訴求,號稱以「首部小螢幕演唱會」的形式呈現,希望由美國當紅小演員的演唱魅力,拉近台灣相同年齡層的收視群眾。
 
  就地理區域來說,「命」劇行銷方式卻恰恰相反。台灣本土製播的偶像劇,因為網友們藉由將影音分享在Youtube平台而發揚光大。甚至有網友進一步將每一集劇情翻譯成英文字幕,引起華盛頓日報評論,以專文討論「命」劇行銷方式。而號稱網路版的百科全書Wiki,也有關於「命」劇的基本介紹。
 
    另外,「命」劇為了用內容/語言拉近和閱聽眾地理/心理的隔閡,依劇情虛擬地名「薑母島」。有熱心網友成立了「薑民的地盤」網誌,藉由每週發行「薑母週報」,來報導薑母島上發生的大小事件。

    「電視」這個專吃大量節目的巨獸,在面臨許多新媒體的突起,以往被稱之原子量能(皮下注射理論)的影響力,時至今日也被重新拿來檢視和修正,開始重新「擁抱閱聽眾」。「Digg Effect」這個網路世界創造出來的新辭,卻無形地被電視媒體運用的淋漓盡致,上述以兩個不同屬性的戲劇「命中注定我愛你」和迪士尼頻道「孟漢娜3D立體電影」來分析電視媒體,或許不久將來就有人說:電視媒體的下一個甜蜜點,非Digg Effect莫屬。