（2013-06-10）當消費市場已對領導品牌的商品熟悉且有一定認同感的時侯，要突圍就要真刀真槍拿出實力，先讓消費者察覺到商品差異，而且是有意義的差異，才會有行動的可能。
（文／溫慕垚）台灣的包裝茶市場一年高達數百億，雖然已有眾多知名品牌盤據，但還是有許多新商品不斷加入，企圖能分食這塊大餅。味全是老牌的食品廠，但在茶品市場的動作比起統一、御茶園等品牌要少了一些，近期推出新茶品「大絕韻」，同時以有點講「冷笑話」的方式來溝通，是否能在競爭激烈的市場中引起注意呢？
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味全在多年前就已推出「絕品好茶」系列商品，同時請港星黃秋生代言，以「茶不都一樣」破題，同時訴求「入口茶香、入喉回韻、不只回甘」來對打當時一片強調「回甘」的競品；數年後由黃國倫和楊千霈代言的廣告，則以「大師喝茶」為題，強調好茶要有「甘、韻、香」，同時以大師不屑喝包裝茶的反諷手法，訴求絕品好茶的口感比現泡的還好喝，同時還有一個篝火焙香法的名詞，來突顯做法的不同，最後以叫陣的方式說，「別的茶怎麼混啊？」
以味全在茶市場的位階，不斷強調茶品差異，是對的做法，甚至以挑戰領導品牌的叫陣，也會引起消費者的好奇，因為消費市場對茶裏王、御茶園等領導茶品已經熟悉且有一定認同感的時侯，要突圍就要真刀真槍拿出實力，先讓消費者察覺到差異，而且是有意義的差異，才會有行動的可能，然後以產品的實力，在消費者體驗後轉移其認知。前些年主打「絕品好茶」的作法是對的，只是行銷資源不如主要競品，茶品本身的差異也很難比競品高出許多，以致於要競品混不下去的期望，看來尚無法實現。
近期味全又推出一全新茶品「大絕韻」，訴求「自然茶味，好韻無窮」，而且以幽默的方式，把「韻」和「運」做文字連結，試圖以較感性的喝茶有好運的方式來吸引消費者，當然，還不忘消遣其他茶品「怎麼辦呢？」，維持過去貫的叫陣手法，回馬槍還來一個「喝大絕不能搭捷運哦」作結。
這支廣告的手法很吸引人注意，而且對年輕的網路世代，應該會對他們的胃口，這對新品品名的記憶度也有幫助，只是在產品力的著墨較少，需要靠「好奇」的消費者來試喝，傳達口碑經驗，所以最終的成敗仍取決於產品本身的口感，同時，旗下的大絕韻與絕品好茶如何區隔，也是味全未來的行銷抉擇，是要在價位、口味上做區分，或是同時以兩個品牌經營相同市場（建議不需要），因為經營兩個品牌需要不斷的投資，以味全過往對絕品好茶的投資量來說，也是一個嚴峻的挑戰。
在紅海市場挑戰領導品牌並不容易，紅海市場比的就是資源，若資源落差過大，就很難在紅海中取得一席之地，必須要檢視市場需求，是否還有可以區隔的地方（不是自己的產品有多不同），然後審視自己是否有實力可以滿足需求，形成差異化市場。以台灣的茶品市場來看，還是很有機會找出差異，但不能企圖只以行銷包裝來吸引好奇的消費者，即使有消費者因好奇而試用，若產品本身並無差別，紅海市場的消費者還是會選擇品牌好、通路購買方便、價格低的商品。
下周再跟各位分享筆者對一度贊的「倒敘法」廣告的看法，也歡迎讀者提供想要了解的行銷議題，讓筆者為大家分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
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