(2013-05-24)【行銷即戰力 #2】能像Apple一樣,一項產品通吃整個市場當然很好。但若不是市場先行者,最好要有差異化,較能成功。如何做出有意義的差異化?這就需要市場區隔與定位。

(文/ 詹千慧)什麼是市場區隔與定位 STP(Segmentation, Targeting, Positioning)

1.Segmentation(將市場細分成幾塊小市場):想像市場是 一個二維象限的空間,以客戶最重視的兩個項目為兩軸,將目前市場上的競爭者填入。

2.Targeting(我們要瞄準那一塊市場): 考慮內部與外部的條件(常用工具:SWOT – 自身與競爭者比較的優劣勢,外部的機會與威脅),選定幾個小市場區塊為主要目標,研究其顧客洞見 (customer insight)。第一步與第二步合起來的動作,就是市場區隔。

3. Positioning(我們要如何被記得)
:在選定的小市場區塊中, 也許已有先行者在其中,要如何在功能上或感情上做出區隔,擁有清楚的品牌形象,這就是定位。

以台灣咖啡市場為例看 STP
1. 以「價格」與「方便可得」為兩軸,畫出台灣咖啡市場如下圖。

2.  若一公司為咖啡市場後進者,考慮市場還有幾個區塊沒有競爭者進駐。(1/2/3/4)。

3.  檢視這幾個區塊的消費者洞見與自身優劣勢, 判斷是否能比競爭對手更好地滿足消費者。

4. 決定走哪一個區塊後,檢視此區塊中的競爭對手品牌形象與定位,定出對消費者有意義, 也能清楚表達自己產品利益的品牌名與 slogan。

市場區隔判斷:
市場區塊 1/2:因取得方便性不如隨處可得的罐裝咖啡,若價格定得與伯朗罐裝咖啡一樣,利潤必定不佳。除非口味明顯勝出 日本UCC 咖啡罐裝進駐便利商店就是這個思路。

市場區塊 4:是值得進駐的市場,但後起之秀要比星巴克展店快速又有品牌信譽,顯然有難度。 通常會是在市場已有立足點者移向此區塊如:星巴克近年快速展店。

市場區塊 3:利潤比區塊1/2好,若要能與隨處可得的City Café(7-Eleven)相比,口味要有獨特性— 近幾年能快速崛起的 Cama咖啡,就是以新鮮烘培為形象(店門口有烘豆機擺設), 切出一塊比City Café價格稍高的現煮咖啡區塊。


 
小提醒:
1. 定義市場的兩軸(必要時也可以三軸,想像市場呈立體方塊狀)要對顧客真正有意義。最理想是以顧客要完成的「任務」,而非一般常用的人口統計變數來做區隔。怎麼分辨什麼是「任務」呢?稍後請詳見「任務」單元。

2.  市場區隔的兩軸定義不同,整個市場圖也隨之不同。為避免很快就被追上,在檢視競爭者定位時,最好也要推測競爭者未來可能動向。

※回顧【行銷即戰力 #1】行銷和你想的不一樣?

 

 專欄說明:
行銷是台灣企業轉型最需要也最缺乏專業的一塊領域。詹千慧將過去十八年的行銷實戰經驗濃縮成一系列短小輕薄,易於吸收的文章。讓每個對行銷有興趣的工作人與企業,都能一探行銷架構, 並輕鬆舉一反三,立即應用。

作者小檔案:
詹千慧
18年外商行銷經驗,曾任外商消費性電子行銷總監、消費品龍頭寶僑(Procter&Gamble)、萊雅 (L’Oreal)、嬌生(Johnson & Johnson),並參與網路創業。

領域:消費品、保養品與3C 電子商品行銷
專長:商業模式、國際行銷、新產品開發、消費者行為、市場研究

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