（2013-04-29）消費者到西式速食店的需求是不同於中式餐廳的感覺和出餐效率，如果沒有根據消費者需求而推出「太遠」的創新，其接受度就不會太高。
（文／溫慕垚）1989年，麥當勞在台北市民生東路設點，正式把西式速食帶進台灣，還記得當時到麥當勞吃東西都得大排長龍，吃麥當勞也是一種「生活進步」的象徵。曾幾何時，台灣現在本土與外來的速食店林立，在一片重健康，少油少鹽的飲食風氣下，麥當勞等速食業也都面臨了市場的挑戰。
飲食的本土化，是食品業要進入當地市場的重要關鍵，像肯德基在大陸推出燒餅油條的餐點，就是對準了中國市場的胃口。台灣的西式速食業也都或多或少有些在地化的商品，例如肯德基不時推出些新商品，像早餐的燒餅、蛋餅、粥等商品，或是更早期搭著台灣蛋塔熱一直到現在的各式蛋塔等，算是有對的台灣消費者的胃。
相對來說，台灣速食業龍頭麥當勞，也曾不斷推出在地化商品，早期甚至有魯肉飯、牛肉麵等，一直到近年來的米香堡，還有近期重返市場的「趣飯捲」。但似乎，沒有像其他速食業者一般，得到台灣消費者的認同，其原因或許與麥當勞的「西式」速食龍頭形象有關。
與麥當勞相較，肯德基的「雞」與摩斯漢堡的「日式」，比較容易與台灣原有的飲食結合，而麥當勞則是典型的「西式」速食代表，加上麥當勞在地化餐點和原本餐點的形象差異如果太大，也會影響其效果。多年前的魯肉飯是「純」台灣在地化的餐點，與麥當勞原本「純」西式餐點的印象差異過大，造成消費者對麥當勞的認知產生落差，如果要吃魯肉飯，為什麼不去夜市或鬍鬚張，而要到麥當勞？更別說是滿街都是的牛肉麵了。
消費者到西式速食店的需求，是不同於中式餐廳的感覺和出餐效率，如果沒有根據消費者需求而推出「太遠」的創新，其接受度就不會太高。
肯德基即使推出燒餅商品，但仍保有西式的口味（內容物），而且漢堡商品本來就不是肯德基的主力，做些變形也只是試探市場。
麥當勞根深地固的西式漢堡商品形象，則是它的轉型負擔，加上在地化商品的「本土」形象太大，也造成其轉型上的困難。相較魯肉飯等商品，數年前的板烤米香堡的反應雖沒有一炮而紅，但以漢堡的「形」來調整，結果就比魯肉飯要好的多。
現今麥當勞要推出米飯捲，這個商品又比米香堡更往「台式」商品推進，但有肯德基雞肉捲的舖路在先，加上多年過去，台灣的消費者對麥當勞的在地化商品是否有更高的接受度，會是這個台式商品能否挑戰成功的最大關鍵。
證言式廣告是許多商品愛用的手法，特別是一些與醫療保健有關的商品，更需要有人「證言」來說服消費者，並減低「廣告」的印象。這陣子，普拿疼肌力貼布和御茶園都推出「活動」證言的廣告，其廣告效果如何？下周為各位讀者分享，也歡迎讀者提供想要了解的行銷議題，讓筆者為大家分享看法。（溫慕垚現任動腦專欄作家）
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