（2008年7月號387期動腦雜誌）斯德哥爾摩市的品牌行銷活動中，不僅要爭取觀光客，更要爭取國際的投資資金，甚至將事業區塊的概念融入品牌之中……
在斯德哥爾摩連空氣聞起來，都是設計與時尚的氣味。
（Brain.com 2008年7月動腦雜誌）你走在杜拜街頭，看到那由國際大師們所設計的商業建築群中；你坐在曼谷巨大的Shopping Mall頂樓，望著眼下川流不息的外國觀光客，或是你在上海的街頭，瞥見瑞典的H&M時裝品牌已經略過台北，直奔這個更動人的消費天堂；你知道，在國際城市之間的競技場上，台北顯然已經落後。
我一邊胡思亂想，一邊踏入了 Stockholm Business Region 機構， 這個帶領斯德哥爾摩打一場城市競爭戰役的總指揮部。敲開行銷公關總監 Monica Ewert辦公室的門，我們寒喧、坐下、各自喝了一口咖啡之後，打開筆記，她就開始說出了這場城市戰役的故事。
Stockholm Business Region 是一間由斯德哥爾摩市政府所擁有的企業，設有Stockholm Business Region Development 與 The Stockholm Visitors Boards 兩個部門，分別主管商業投資與觀光產業發展。
當初設立的想法是：一座城市必須是一個品牌，就如同個人或是企業一般，這樣才能在國際都市爭奪資金、人才與觀光客的殊死戰場上勝出。再者，品牌的形象要能夠不隨著政黨輪替而變動，品牌要能持續、統一的傳遞它的價值；而最後也是最重要的是，一旦這個品牌的正面形象與知名度建立之後，其他所有位於斯德哥爾摩的產業與品牌，都可以搭上Brand Stockholm 的便車。在2005年，瑞典各政黨以及大斯德哥爾摩市的46個區域政府同意下，設立了這家公司，來統合斯德哥爾摩這座城市的行銷策略。
斯德哥爾摩的廣告標語，從一開始的北方威尼斯Beauty on water、Venice of the North，到今天的斯堪地那維亞中心（ The capital of Scandinavia），期間的改變，主要是回應國際城市競爭的現況。
「我們不僅要爭取觀光客，更要爭取國際的投資資金，於是就將 Business Region 的概念也融入品牌之中。」Monica 說。
「對觀光客與投資者來說，為什麼不選倫敦、巴黎、紐約，而是斯德哥爾摩呢？」我插話問。
斯德哥爾摩長期的目標，當然是成為世界第一流的都市。但現在說那樣的話， 就是空談！ 現階段的目標是那些心中早已打算來北歐旅遊或投資的人，我們要做到的是：當你的眼睛已經落在北歐與波羅地海之時，斯德哥爾摩就是你的第一選擇。未來，希望可以超越北歐的層級，讓這座城市直接成為一個旅遊或投資的目標。「那斯德哥爾摩可以給大家什麼樣的東西，我說的是妳的產品與其他競爭者有什麼不同？」我再問。
如果有人去過了倫敦、巴黎、米蘭、紐約，就會開始想要不一樣的東西，那就是小而美好、 文明而精緻、既現代又自然。基本上，這些概念綜合起來，就是斯堪地那維亞的總體形象，而Stockholm就是這個形象的中心。
善用城市優勢為賣點
斯德哥爾摩的美好，在於它的細膩、真實與人性，Monica 接著說 。所有的景點，都在半天步行可以到達的距離內；14座島嶼、廣闊水岸、乾淨的空氣；英語通行的環境、便利但低調的高科技設施、效率廉潔的政府單位、 到處都是設計與時尚的氣味……這所有的一切，對觀光與投資來說，都是相當有吸引力的誘因，也是Stockholm最獨特的賣點。
總結斯德哥爾摩的幾項核心競爭力：
Considerate（體貼的）——這個城市的英文能力與城市的便捷度，讓所有旅者都覺得十分地舒適、無障礙。
Effective（有效率的）——市政府與投資觀光部門的行政效率、網站上的公開資訊，以及簡單易懂透明的投資法規，讓所有人都節省了時間與金錢。
至於 Innovative（創新的）、 Secure（安全的）、Close to nature （貼近自然的）更是每位來到這裡的人都能親眼看見的。
城市行銷的目標與行動
斯德哥爾摩現在有三項目標：
一、斯堪地那維亞交通的中心（The Central Capital of Scandinavia）。
單是去年斯德哥爾摩就爭取了 43 條新航線，特別是歐洲內陸低價航空的路線。這個行動的主要目標，是要成為北歐物流、人才、與資金的中心。
當然國際航空轉運站與波羅的海的最主要轉運港，也是持續努力的兩個目標。
二、商業的中心（The Business Capital of Scandinavia）除了完善IT通訊等基礎設施之外，更從顧客的角度，協助市政府一再的簡化官方作業流程， 將所有商業的資訊透明化， 讓整個投資行為成為透明、安全、而有效率。
2007年開始，也努力讓斯德哥爾摩成為一個國際商業會議與公關活動的好場所，所謂的 Congress與Event Stockholm。讓國際商業人士，在一個美麗、舒適、時尚的空間，以最先進的科技、最有效率的方式開會；然後，在最自然、無污染的地方，喝上一杯慶功的美酒。在這樣的努力下，從2008年到2010 年約吸引了 47,599場國際商業會議會在這裡舉行。
三、文化的中心（The Culture Capital of Scandinavia）。
在斯德哥爾摩舉行的諾貝爾獎，本身就是一個文化上最強大的品牌之一，僅是這一點就定了不敗之地。此外，更全力推廣創意產業與其他文化相關活動，如斯德哥爾摩每年2月的家具展，每年2月及8月的瑞典時尚週，以及 Stockholm Pride（同志週），今年更是爭取到了Euro Pride （歐洲同志節）的主辦權，這應該又會是一場舉城歡騰的盛事。
針對觀光的方針
「對很多人而言，斯德哥爾摩是一個又遠又貴的地方——你們怎麼推展觀光產業呢？」我問。
真實的距離並沒有那麼遠， Monica 說，那是一種心理的距離。比方說，從吉隆坡出發飛到巴黎，就要比飛到斯德哥爾摩多出一小時26分鐘，同樣地，花費貴，也是之前累積的錯誤概念。
歐元升值，整個歐洲的消費都在上揚，不使用歐元的斯德哥爾摩消費水準反而是持平。如果與倫敦、紐約與莫斯科比，更是便宜了許多。上述這兩點，吸引到了大量城市觀光的歐洲旅客。
真實存在的夢想城市
訪談結束，我步出大門，找了一個水岸邊坐下，整理剛才談話的內容 。Brand Stockholm 給我兩個相當深的感受：
一、是真實。這一點與Brand Sweden 是完全一致的， 品牌的一切仍建立在數據與事實上面，行銷的目標看高看遠，但是計畫卻是實際可行。他們不說謊話，如 We are as good/cool/big as London；不說空話，如The capital of Europe；也不說那些沒有意義的話語。
二、是他們與Brand Sweden 之間的分工相當清楚也很有趣。
斯德哥爾摩市的行銷（The capital of Scandinavia）專注在斯堪地那維亞的層級，搶攻那些目光已經落在北歐的人們，至於世人為什麼要選擇北歐、選擇瑞典，那則是國家品牌的範疇與工作。
我想起一首描述人類無盡欲望的古詩：我家前方要有一條滿是鮮魚的河流，後方是積雪的美麗山峰；右邊是熱鬧的市集、交通便達、可以讓我經營昌榮事業；左邊是美好的花圃與參天巨木，可以讓我放養禽畜、任孩童遊走；家中廳堂，白天門庭若市，四季有花香，夜晚則安全、靜謐而無聲響。
我不禁微笑，因為我發現，在斯德哥爾摩市的品牌行銷活動中，似乎就在對我們販賣那個如癡人說夢般、幻想中才有的美好城市。（馬克斯為動腦駐瑞典特約記者，歡迎來信maxsmiling@gmail.com）
