【品牌系列報導53－可口可樂行銷篇】在不景氣衝擊下，可口可樂明白唯有重塑品牌和消費者的情感關聯，才能重新聚焦。在今年行銷主軸設定為「Only Coke」，企圖喚回可口可樂陪伴過消費者的那些美好時光。

可口可樂今年的行銷重點，在喚回消費者第一次品嘗可口可樂的記憶。(來源.icoke.com.tw)
（Brain.com 台北 2008-06-25）根據市場調查，台灣人愛喝茶和咖啡，碳酸飲料在台灣始終有拓展市場的瓶頸，身為碳酸飲料領導品牌的可口可樂，近年來，企業經營走向全飲料品牌，積極推出世界茶旅、美粒果等非氣泡式飲料，擴大不同消費群。但隨著品項種類多元化，也稀釋了可口可樂原有的品牌形象，可口可樂台灣區總經理高文宏表示，為了要重新聚焦可口可樂的精神，今年主打「Only Coca-Cola」(只有可口可樂)，取代過去「Always Coca-Cola」，透過電視廣告、戶外活動及網路等全行銷環境，喚回消費者第一次品嘗可口可樂的記憶。
 
　　為了迎接夏季飲料市場的激戰，六月開始，可口可樂新的電視廣告陸續在媒體上曝光，可口可樂行銷經理廖克琪表示，這支廣告，以九個不同種族、性別的笑臉，串連起消費者在日常生活中和可口可樂互動的片段，提醒消費者飲用可口可樂那種群體的歡樂氛圍，那種感受和感動。高文宏表示，這支廣告沒有對白，只透過音樂和影像，及很少的字幕，傳達歡愉氣氛，想要最純粹的方式，找回對碳酸飲料的喜愛，重塑可口可樂過去的經典時代。
 
　　除了電視廣告，這次「Only Coke」的網路活動，是讓消費者可以自行上傳，自己第一次談戀愛、第一次坐飛機等初體驗照片，組合成專屬的廣告影片，讓消費者回憶可口可樂曾經陪伴自己許多重要的時刻，增加對品牌及產品的好感度。另外，也在年輕人聚集的西門町廣場，刊登超大型看板，7月中將舉辦名為「Only Coke Only Cool鬥酷西門城」的活動，號召年輕人欣賞明星和奧運選手演出，並共同暢飲數萬瓶的可口可樂，營造大型派對的氛圍。
 
　　今年是奧運年，可口可樂預計花上億的行銷預算，結合奧運的大好機會，找回可口可樂的品牌價值。高文宏坦言，受到媒體營造碳酸飲料不健康的觀念，對產品的拓展有一定的限制，未來品牌要塑造「Live positive」(正向生活)的觀念，強調沒有不健康的產品，只有不健康的生活型態，可樂帶來歡樂氣氛，某種程度也是幫助健康。或許在生理上沒有那麼必需，但碳酸飲料是一種有情緒助益的飲料，就像啤酒，在某些場合、某種情緒狀況下，適合飲用，幫助氣氛。對碳酸飲料這類非必需飲料而言，建立和消費者的情感連結，是非常重要的。
 
　　雖然不景氣，碳酸飲料市場也萎縮，但去年可口可樂仍成長了11%，其中零熱量的「Zero」可樂，帶動了不少成長。前一些日子，剛好遇到十三號星期五，是傳說中諸事不順的「黑色星期五」，可口可樂也為同樣是黑色的「Zero」可樂，想出「喝Zero轉運」的報紙買一送一兌換券活動，創意十足，兌換率很不錯。高文宏表示，今年預計也有兩位數的成長，除了重塑可口可樂的經典地位，在果汁和茶等非碳酸飲料品項，也會持續引進新產品，目標是至少成為各類非碳酸飲料中「重要的第二名」。
 
　　經營策略上，可口可樂用拓展非碳酸飲料市場維繫營收，另外一方面，即使碳酸飲料銷售不振，仍砸下不少行銷預算，持續投資在最經典的可口可樂，並抓緊帶來歡樂與暢快的品牌精神，期待消費者喜好再次回春，希望就算景氣再不樂觀，可口可樂依舊帶來一絲歡樂和希望。無獨有偶，也屬於感覺飲料的麒麟啤酒，今年五月開始，也想改以「全新的歡樂」當作企業口號，和可口可樂想法相似，努力讓產品成為消費者情緒上的必需品。
 
註：可口可樂台灣代理商小檔案(2008年5月更新)
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