（2013-03-04）品牌可分家族品牌（Family）、個別品牌（Individual）及混合品牌（Combination）三類，三種品牌發展類型沒有絕對的好壞，端看企業領導者的角度及資源的配置。

（文／溫慕垚）提到3M，你會想到什麼產品？無痕掛勾？菜瓜布？還是清潔劑？3M的全名是明尼蘇達礦業與製造公司（Minnesota Mining and Manufacturing Company），在2002年後為了方便消費者及客戶記憶，所以用三個M來更名為3M，擁有超過55,000種產品。

日前看到3M的一支抗痘洗面乳的廣告，想藉此跟大家聊聊品牌。當然，品牌策略及作法並不是一篇文章可以說明，本文僅列舉不同的品牌發展選擇供讀者參考。

品牌可分為家族品牌（Family brand）、個別品牌（Individual brand）及混合品牌（Combination brand）三類，家族品牌就是企業（或集團企業）的所有產品都用同一個品牌，例如三星、桂冠食品等，不分產品的屬性和市場，都用同一個品牌，好處是品牌力集中，壞處是既有的品牌印象不一定適用於不同的市場；個別品牌則是不同市場中的產品各自有各自的品牌，例如可口可樂及福斯汽車集團，在不同市場的產品都有不同的品牌各自經營，優點是可以針對不同市場個別經營品牌以發揮特性，缺點則是需要為每個品牌花費較多的資源；混合品牌刖是兼顧家族品牌和個別品牌優缺點，有一個母品牌或企業品牌做支撐，也有個副品牌來對應不同的市場特性。

其中，混合品牌依母品牌的位階，還可以分為副品牌（母品牌與子品牌並列）和延伸品牌（子品牌的位階高於母品牌）兩種，前者是以母品牌強力為子品牌護航，後者則是以母品牌在背後為子品牌背書。

三種品牌發展類型沒有絕對的好壞，端看企業領導者的角度及資源的配置。3M的品牌走的是混合品牌，3M的產品類別極廣，有些產品為了市場考量，又或是因為購併其他品牌，所以有許多不同的品牌，但為了提昇3M的品牌力，同時可以為旗下的不同品牌背書，對那些不直接使用3M的品牌，例如Post-it便利貼、Scotch膠帶、百利菜瓜布等，仍都會有3M的標誌出現在其產品包裝上，所以在品牌發展上是屬於延伸品牌的做法。但由於3M的產品實在太多了，而且比較有做廣告的多是家庭用品和清潔用品，因此，消費者對3M的品牌印象多停留在家庭用品。

日前3M推出的抗痘洗面乳的電視廣告，3M在家庭／個人保健品牌是NEXCARE，這支洗面乳也是用NEXCARE的品牌，但這支產品從兩年前的廣告開始，都特別強化3M這個母品牌（包裝及廣告旁白），把3M放大而與NEXCARE並列的作法，是混合品牌中的「副品牌」的作法，顯示3M要讓這支或這類的商品與母品牌的聯結更強，也就是3M愈來愈重視自已的母品牌，希望旗下的子品牌要逐漸加強與母品牌的連結，或許有一天，會把3M的55,000種商品（以後或許會有增減）都變成是3M的品牌。

3M的作法是更集中資源在提昇母品牌的力量，但由於部份子品牌的知名度頗高，而且3M在消費者心中已有一定的印象，若要成功的把3M變成是家族品牌，那就要放下3M及其子品牌在部份市場的既有印象，讓3M變成是一個跨產業及市場的大品牌，但就像三星一樣，這個龐大的品牌本身，可能就不會也不能有太清楚的品牌定位了。

今天在電視上看到1111人力銀行的新廣告，敘述一個社會新鮮人的求職?程，特別加了些母女衝突的「內心戲」，然後請消費者上網看他們的微電影。下周為各位讀者分享個人對這支廣告和微電影的看法，也歡迎各位讀者提出想要了解或筆者分享的行銷議題。（溫慕垚現任動腦專欄作家）

註：閱讀後有許多感想要抒發嗎？以下提供兩個問題讓大家思考：
1. 你覺得3M應該把自己的所有商品都用3M這個母品牌嗎？
2. 你有什麼行銷事件或現象，希望作者能提出來分析及分享？
或者，你有其他更犀利的觀點或觀察，歡迎上動腦Facebook踴躍發表！