5月28日油價確定上漲,電費也將在7月喊漲,面臨這波物價膨脹,爸爸媽媽可以縮衣節食,寶寶的照顧卻不能犧牲。在這種情況下,嬰幼兒奶粉的購買行為會發生什麼樣的變化呢?

誰能在嬰兒奶粉戰場上早一步搶進消費者心裡,誰就掌握較高的勝算。(來源food.cqnews.net)
(Brain.com 台北 2008-06-02)一邊是紐澳乾旱導致食品原物料漲價,一邊是油價飆漲導致運輸成本增加,兩種元素同時作用,促成嬰幼兒奶粉從去年八月以來不停漲價的現象。截至今年3月為止,第三階段(一至三歲)幼兒成長奶粉市場(牛奶粉)平均價格,由去年三月的每公斤新台幣394.8元,提高到新台幣430.8元,漲幅達到9.1%。面臨這波物價膨脹,爸爸媽媽可以縮衣節食,寶寶的照顧卻不能犧牲。這種情況下,嬰幼兒奶粉的購買行為會發生什麼樣的變化呢?
 
  動腦網站協同TNS模範市場研究顧問公司,長期觀察台灣幼兒成長奶粉市場(1~3歲適用)發現,雖然寶寶的出生率仍維持與前兩年相同水準(如下圖一),但在健康意識抬頭與政府大力提倡之下,媽媽哺餵母乳的比率提高,副食品的選擇也更趨多樣(如優酪乳、鮮乳、嬰兒麥片…等)。研究也發現,媽媽們購買奶粉出現提早換階段的情形,也就是說,在達到產品建議的適用年齡前二到三個月,已先行購買了下一階段的奶粉。

 
  另一方面,由下圖二可以看出,隨著奶粉價格持續飆高,媽媽們購買成長奶粉的單次購買量逐步上升,從平均2.7公斤增加到3.7公斤,足足多出一小罐奶粉的量。原來,精打細算的媽媽們,企圖以量制價,事先囤貨避免價格再揚,還可拿到通路促銷的玩具木馬、腳踏車等贈品;因此,之後購買次數慢慢下降。以成長奶粉而言,大約多延長了一週(變成每37天)才會再購買一次。

 
  TNS模範市場研究公司消費者指數研究專員吳柏蒼表示,寶寶的奶粉屬民生必需品,其價格需求彈性較一般食品為低;為了寶寶健康及成長均衡發展,爸爸媽媽不敢輕易斷貨,甚至不敢隨便換品牌,只能採用不同的消費對策。從另一個角度而言,大量購買導致消費者的品牌忠誠度提高,也讓廠商的戰場更集中在小寶寶的募集,因為誰能早一步搶進消費者心裡,誰就掌握了未來較高的勝算。
 
  吳柏蒼也提到,當整個奶粉市場的價格全面上揚,低價產品固然有切入之機,卻也必須顧及如何在消費者心中建立其品牌價值;另一方面,高單價品牌目前的重要課題是,如何強化「價格」與「價值」的連結,讓越來越精打細算的爸爸媽媽們相信:我們的產品也許貴一點,但卻可讓寶寶成長更加均衡,幫助寶寶面對競爭激烈的未來,能夠穩穩贏在起跑點。
 

編輯說明:
本文相關數據資料來自TNS模範市場研究公司消費者指數研究處,目前TNS於全球52個國家均提供此研究服務。消費者指數研究為『Consumer Panel』的中文翻譯,此研究方法已有超過半世紀的歷史之久,主要為針對一具代表性的樣本群進行持續性的觀察,以推論研究母體的變化。