【品牌系列報導32－星巴克行銷篇】看好咖啡市場，連便利超商、速食業者等都紛紛投入咖啡戰場。在台灣已成立十週年的星巴克，以長期經營人文咖啡品牌形象沈穩迎戰。到底，星巴克是如何看待市場競爭和挑戰呢？

咖啡不只是早餐、下午茶、加班醒腦良伴，更是上班的忙裡偷閒、休閒生活時的品味享受。(圖由星巴克提供)
（Brain.com 台北 2008-05-08）看好咖啡市場商機，連便利超商、速食業者等都紛紛投入咖啡戰場，市場版圖受到衝撃。面對過去兩年景氣、低價咖啡直接競爭，以及原物料成本上漲的問題，在台灣已成立十週年的星巴克，如何看待市場的競爭和挑戰呢？
 
　　回顧十年來的咖啡市場，分享星巴克的市場趨勢觀察，統一星巴克商品行銷部仲崇經部經理指出，雖然受到環境和市場因素波動，2007年星巴克的業績有受影響，但台灣咖啡市場向來呈現動態競爭，未來的咖啡版圖，將視各家的品牌經營，重新達到新平衡。
 
　　1998年星巴克在台灣成立分店，以中價位的咖啡、特殊的人文空間打造品牌形象，帶動咖啡文化。2002年，壹咖啡、85度C等本土連鎖店陸續興起，帶動平價咖啡市場起飛。2004年統一超商7-11推出自有咖啡品牌City Café，2007年開始在門市積極設咖啡機，7-11請代言人賣起現煮平價的咖啡；同時，麥當勞除了既有的McCafe和原有的美式咖啡，也不遑多讓地賣起現煮咖啡，麥當勞的美式咖啡等。
 
　　仲崇經指出，從市場競爭和行銷手法推陳出新可以看出來，咖啡產業的市場到現在還不斷的在擴大。初期各家都賣咖啡，因此差異化和咖啡品牌的特色經營就相當重要，等到消費者開始把喝咖啡當成生活中的一部分，咖啡門市的加盟連鎖的展店速度、普及度變成競爭趨勢，但相對的，服務品質是否能跟上展店速度，就成為競爭關鍵。因此，星巴克始終堅持門市直營和專業服務，就是這個原因。
 
　　接著，咖啡外帶、外送的方便服務隨之而起，行動咖啡車更是引起一陣創業風潮；接著許多地方的街角出現了，不主打咖啡，而是改賣蛋糕甜點的連鎖店，帶起下午茶和點心商機。咖啡的消費趨勢漸漸成熟，便利超商、速食業者等業者，嗅到商機，紛紛以通路優勢，投入咖啡戰場。面對競爭，雖然2007年的業績有受到影響，看好咖啡市場成長的潛力，以及消費者對咖啡的進階需求，星巴克對長期經營的客層有信心。
 
　　仲崇經表示，市場有競爭，表示有商機，有商機就會吸引更多的業者加入競爭，使得市場大餅變更大，受惠的是消費者，有更多的咖啡選擇和體驗。因此，咖啡不只是早餐、下午茶、加班醒腦良伴，更是上班的忙裡偷閒、休閒生活時的品味享受，甚至是一場藝文饗宴，不同的業者打著不同的咖啡訴求，市場區隔的差異性就出現了。
 
　　早在1998年成立的星巴克，從一開始便重視經營消費者咖啡文化的認同，與品牌經營的決心，星巴克認為，當消費者對於生活有更精緻的要求，喝咖啡就不只是喝咖啡，價位不是問題，而在於能否滿足消費者，對咖啡想像、空間體驗，和對咖啡文化的嚮往，賣咖啡當然也要賣品牌，要先搞清楚為什麼消費者要買你的咖啡，找到品牌定位，長期耕耘，這就是星巴克當初開拓市場，也一直重視的利基點。
 
　　在市場競爭日趨白熱化，面對這一波咖啡戰火，星巴克似乎打算以不變應萬變，善用長期經營的人文咖啡品牌形象，繼續以中高價位的咖啡和質感沈穩迎戰，下一波咖啡市場的版圖，就看業者各憑本事拓展。

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