【品牌系列報導31-可口可樂行銷篇】奧運選手場中較勁,場外品牌競爭同樣激烈。今年北京奧運,光是電視媒體全球收視人次預計超過4百億,成為各大品牌必爭之地。而可口可樂更把奧運視為鞏固品牌形象的重要活動。

Brain.com 台北 2008-05-07)奧運,是全世界媒體都會打上聚光燈的重要賽事,有人就有市場,有市場就會帶動行銷。可口可樂從1928年開始與奧運建立合作關係,是歷史最悠久的贊助廠商。每四年開打一次的奧運,即將在北京舉辦,可口可樂也順勢在台灣舉辦大規模的夏季促銷活動,並邀請人氣樂團「蘇打綠」擔任活動代言人。
 
  這次與奧運結合的促銷活動,是可口可樂今年度的行銷重點。以"開金蓋獎奧運"為主軸,將可口可樂LIGHT、雪碧、芬達、雀巢檸檬茶、雀巢雪梨茶及世界茶旅等,「寶特瓶」產品都設計為金色瓶蓋,打開瓶蓋就可以看到是否有中獎,而「易開罐」則是以罐上貼紙兌換獎品,順應和奧運長久以來的合作關係。這次活動首獎就是北京奧運雙人之旅,包括來回機票、住宿和奧運賽事門票;另外有造型MP3代言人公仔,一百萬個「再來一罐」等獎項,希望藉著這次奧運在中國舉辦的好機會,也可以讓台灣消費者能就近到中國參與國際賽事。
 
  更進一步選用台灣年輕人很喜愛的樂團「蘇打綠」,擔任品牌代言人。除了幫蘇打綠的六位團員製作專屬公仔,5月份起,蘇打綠也出現在可口可樂系列產品的瓶身包裝上。每個團員都有自己相近的產品角色,例如,主唱青峰,嗓音和經典口味「可口可樂」一樣激勵人心,貝斯手馨儀搭配多數女生都喜歡的清新口味「雪碧」,鼓手小威則因為搞笑風格,與「芬達」非常對盤,黝黑的吉他手阿福則是和黑瓶身的「可口可樂Zero」聯想在一起,身材瘦長的家凱,則最適合代言「可口可樂Light」。而六個團員的個人特色,加上產品,製作成Q版公仔,充分運用代言人的魅力,和台灣消費者對公仔的喜愛,成為這次可口可樂夏季促銷的重點獎項。這次活動更橫跨多元通路,便利商店、量販店、連鎖速食店及電影院等不同通路,希望可以把活動規模擴大。
 
  可口可樂從1928年開始,透過許多形式贊助奧運活動,因為認為奧運所代表奮鬥和永不言敗的精神,非常符合可口可樂的品牌理念。並且,特別重視每屆奧運中,如何突顯可口可樂的角色,讓全世界看到奧運,就看到可口可樂。首次合作,是委託美國奧運代表團搭乘的輪船,運送了1000箱「可口可樂」到1928年舉辦奧運的阿姆斯特丹,開啟了迄今長達八十年的贊助史。隨著贊助的時間,可口可樂參與奧運盛事的程度也越來越深。例如,在1964年的東京奧運,是奧運第一次在亞洲舉辦,可口可樂就提供了參與奧運的運動員、官員和觀眾導遊地圖、遊覽簡介和英日常用語手冊,讓與會者都手持著品牌獨家贊助的實用文宣。另外,2000年的雪梨奧運,成立「可口可樂奧運青年村」,選拔來自世界各地的傑出青年參與奧運各項活動,親身體驗奧運精神。
 
  為了更彰顯奧運「四海一家」的理念,可口可樂也在1992年巴薩隆納,推廣讓奧運主辦國以外的人參予聖火傳遞,並贊助了200多位來自50幾個國家的代表,一同參與聖火傳遞過程。而贊助聖火傳遞代表,也成為可口可樂的慣例,其中也包括台灣代表,1992年巴薩隆納奧運,台灣地區由擊劍協會選出顏志行及射擊領域代表程茂森,1996年的亞特蘭大奧運,可口可樂贊助了2500名跑者中,有三位來自台灣,分別是歌手周華健、籃球國手鄭志隆及錢薇娟。
 
  奧運,對於可口可樂的品牌來說,是一個可以用正向、無國界,並全球化的運動盛事,鞏固品牌精神的好時機。除了可口可樂的經典紅色,熱情鼓勵愛好運動的消費者,許多旗下的運動飲料品牌,也是奧運非酒精類即飲飲品的獨家供應商,銷量或許重要,但能在奧運場合中積極卡位,深化品牌精神或許才是核心目的。為了能不間斷贊助奧運,可口可樂已經與奧運簽約,將贊助到2020年,可見奧運對可口可樂來說,真是一門不可或缺的好生意。
 
註:可口可樂台灣代理商小檔案(2008年5月)
廣告代理商:麥肯廣告
媒體代理商:星傳媒體
公關代理商:無指定代理商,企業內部公關部門為主。