【生活提案產業系列報導4】無印良品在日本、在台灣世界等17國的市場展店設點，沒有鋪張的廣告，靠的是什麼？事實上，無印良品曾經嘗試電視廣告，但這個經驗，反而讓他們上了關於品牌經營寶貴的一課。

（Brain.com 台北 2008-04-30）無印良品在日本、在台灣世界等17國的市場展店設點，沒有鋪張的廣告，靠的是什麼？事實上，無印良品曾經嘗試製作電視廣告，但這個經驗，反而讓他們上了關於品牌經營的一課。
 
　　稱無印良品是一個品牌，不如說它是一種生活的哲學，不盲目的追著所謂的流行，簡約、自然、有質感的就是無印良品的生活哲學。深入了解無印良品的生活哲學，並不是一昧地奉行極簡主義。台灣無印良品總經理王文欣表示，無印良品自許為一個空的容器，能接納不同的觀點和意見，讓人能無拘無束的發揮，就像「無印良品」想呈現的，無非就是「展現本質」這麼簡單。
 
　　2003年，日本無印良品的設計總監原研哉，為了幫無印良品重新清楚定位，以及向消費者溝通品牌精神，推出「地平線」一系列的平面廣告。有別於一出海就可以看到的海平線，而是提醒消費者，要看到地平線，唯有找對適當的位置，才能看到人們所在地的本質和界線。無印良品的廣告製作團隊，遠赴蒙古草原、南美玻利維亞的鹽湖等地取景，就只為了找到心中完美的地平線取景。由此可知，從平面形象稿的細膩講究度，到商品的細節，就是無印良品所堅持、也想傳遞的品牌精神。
 
　　緊接著，日本無印良品還推出了一系列電視廣告，2004年推出「家」的系列，訴求家不只是實體的房屋或建築，而是情感的依託，任何地方都是家。2005年以日本美學，推出「茶室」系列；2006年「自然天成」系列，符合人體工學、同一傾斜角度的床架和椅子，視使用者用途，椅子可以當床旁的茶几，床也可以當椅子；沙發椅的扶手組合，視使用者用途自行搭配，自然天成。廣告中，如同「無印」的精神，沒有多餘的台詞和畫面，在清新的音樂中，帶出主要訊息:What happened naturally的訴求。
 
　　無印良品訴求品牌精神的電視廣告，延續主題，轉為以單一產品為主題，以壁掛式CD播放器、車站手錶、瓷器等商品，同樣訴求「自然天成」。在基調白色系的背景為主，要拍出同樣是白色系商品的質感，對拍攝工作來說是一大考驗。王文欣表示，拍攝的視覺美感相當成功，但在日本無印良品總公司的認定上，卻不是個成功的廣告。
 
　　原因是，當時拍攝廣告的動機是，無印良品在日本的門市來客數下降，為了提昇來客數，讓消費者更進一步了解無印良品各具特色的商品，而拍廣告。廣告在日本電視播放後，並沒有解決這個問題，反而讓無印良品更確定一件事，就是喜歡無印良品的顧客，不需要電視上的形象廣告來加強好感，而是需要在賣場裡的經營，和想買時知道「商品情報」多於廣告。
 
　　透過這次製作電視廣告的經驗，無印良品重新檢視自己的品牌定位，並且調整策略，認為良品就是提供好的商品、好的賣場氛圍，和好的溝通給消費者，因此，更專心在經營賣場環境氛圍，以及門市的陳列行銷，和消費者溝通，將重心放在提供消費者型錄、DM和商品資訊。在日本，無印良品的官方網站提供方便的線上購物的服務和資訊。
 
　　不高談闊論品牌，無印良品反而從電視廣告，學到寶貴的一課：回歸本質，重新定義「平實好用」的真正價值，並且落實到品牌策略，打開耳朵和眼睛，和消費者做有效的溝通，為生活提案產業，增添更多可能性。