(2013-01-07)2013年在全球各國(含台灣)的大選結束後,會逐漸回歸正軌,在還看不到基本面大好的前提下,個人認為2013年將會是個持平緩揚的一年。

圖/drakoheart@flickr

(文/溫慕垚)一年剛開始,不能免俗的先祝各位讀者新年快樂,同時分享個人對2013年的行銷看法。先檢視個人在2012年1月2日的文章「2012年的行銷建議」。

筆者預測2012年台灣的消費是小幅衰退,即使經濟成長率持續小幅上漲,但實質的消費力會比2011年要降低。消費者的價值觀會轉為重視價值甚於品牌及價格。在行銷工具方面,筆者要則建議由「網路」修正為「數位」。要與消費者互動,同時將360度行銷的觀念轉為整合行銷的概念。
   
基本上,2013年會延續2012年的態勢。在全球各國(含台灣)的大選結束後,2013年會逐漸回歸正軌,在還看不到基本面大好的前提下,個人認為2013年將會是個持平緩揚的一年。
   
個人在2012年觀察到幾個消費態勢:
1. 虛實整合的購買行為:消費者習慣使用網路工具,作為購買前的資訊確認及購買後的資訊分享,但仍然會到實體通路逛逛或透過傳統媒體接觸訊息。不管是實體通路或是虛擬通路,都要跟網路行銷工具和傳統行銷工具搭配,甚至虛實雙通路的整合,也會是一個未來的趨勢。

2. L型的消費態度:消費者購買商品趨於理性,什麼東西值得花高價購買,什麼東西只要價格便宜,符合基本需求就可以了,會分得很清楚,這無關乎絕對所得,而是消費觀念的轉變,價值和價格的選擇形成L型的兩種購買模式。

3. 多螢串連的網路行銷:自從Mobile工具愈來愈多後,消費者已經無時無刻離不開螢幕,所以隨時都在工作,隨時也都在娛樂,工作與休閒的份際開始糊模,資訊的傳播變成無時不在。

4. 大陸商品入市:大陸製的商品,甚至是大陸的品牌進入台灣的速度加快,多是以低價進入台灣市場,而台灣消費者的接受程度也開始增加,這也代表了台灣的品牌,已經沒有低價競爭的空間了。
   
在上述的消費行為改變下,筆者對台灣行銷作法的建議是:
1. 建立數位整合行銷的觀念:數位整合不代表全部使用網路工具,而是要掌握數位行銷的基本觀念──互動,在各種行銷工具的使用上,加入互動的思維,同時將不同的行銷工具(傳統+數位)用一個互動的概念串連起來,發揮更大的效果。

2. 明確的產品定位:消費者的L型消費觀,讓商品定位沒有模糊的地帶,是賣給消費者價值,還是用價格吸引消費者,行銷人要很明確的幫商品定位,未來中價位/中等價值的商品空間會愈來愈小。

3. Mobile思維的官方網站:這些年來,網路行銷的工具愈來愈多,但各種網路或數位工具的傳播,最終要回到我們自已擁有(Owned)的官方網站。所謂的官方網站,可能是企業官網,也可能是活動網站或商品網站,甚或是電子商務平台,不同的行銷目的會把消費者導到不同的官方網站。在行動載具發達的時代,官方網站要能彈性適合不同的螢幕,同時重點要更聚焦在產品資訊上,以符合消費者的搜尋行為及需求。

4. 創造商品價值:低價不是長期的路,也不是台灣企業的優勢,創造商品價值,而且是目標對象要的價值,是未來很重要的行銷指標。所謂的商品價值,不僅在商品本身,售前、售後的服務,及其他可以為顧客帶來的附加價值,都會提昇商品對消費者而言的整體價值。

面對上述的分析,2013年的行銷手法,要以數位行銷的精神出發,也就是互動。不要想做廣告,而是要創造內容,一個可以跟目標對象互動,同時被傳播的內容,至於是用什麼樣的行銷工具,就要視目標對象及行銷目的而定。不要先選行銷工具,而是先弄清楚自已的行銷目的,是個人在數位時代,要給所有行銷人的衷心建議。

 

新的一年,許多品牌都在做「形象」廣告,像是HTC和Luxgen。下周將分享個人對所謂的形象廣告的看法。也歡迎讀者提出想要了解的行銷議題,讓我跟各位分享。祝各位讀者,新年快樂。(溫慕垚現任動腦專欄作家)

註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
1. 你覺得2012年最值得一提的行銷改變是什麼?對於2013年又會產生什麼樣的影響?
2. 你有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?

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