美國兩個品牌巨人金百利克拉克和聯合利華,2008將更善用行銷資源。如金百利克拉克近幾年偏愛使用網路與其他非傳統的媒體,而聯合利華更打算減少電視廣告支數,引進新媒體,以提高廣告效率,究竟他們怎麼做?

金百利和聯合利華要在非傳統媒體下廣告以刺激消費。來源singapore.network.com.tw
(Brain.com 2008-03-11)美國金百利克拉克(Kimberly-Clark)為了讓行銷支出發揮最大效用,最近宣布2008年的電視廣告預算,將縮減到整體行銷預算的46%,遠低於2004年的60%。

  在兩三年以前,電視仍是金百利克拉克的前六大消費品牌首要宣傳管道,不過現在卻只剩下三個品牌,適合以電視為首要廣告管道。而同為小包裝業者的聯合利華(Unilever)也刪減了電視廣告的支出。

  這兩家公司上一季營業額成長6%,達到多年來的歷史新高,但也付出極大代價。聯合利華2006年花了15億美元的全球廣告與促銷費用,而金百利克拉克則在美國支出5千萬美元的預算(全球為4億3840萬美元)。雖然美國經濟疲軟,原物料成本上漲,但金百利克拉克卻打算運用重組省下來的錢,加碼往後的廣告費用。
 
  只不過這些加碼的經費都不在電視廣告。事實上,聯合利華打算減少廣告支數,例如旗下最大的全球品牌Knorr,2008年預估只拍30支廣告,比2005年的130支整整少了三分之二以上。聯合利華雖然減少廣告支數,但把省下來的錢花在買時段上。另外一個品牌Sunsilk的電視廣告,也是如此處理。
 
  業界人士指出,許多企業的確減少廣告片的拍攝,把省下來的錢挪到數位媒體上。例如金百利克拉克,近幾年就偏愛使用網路和其他非傳統媒體。他們2008年在非傳統行銷支出,包括數位行銷、購物者行銷(shopper marketing;在購物現場的所有刺激購物購買慾望的行銷作為,包括產品的包裝、現場的陳列等)和體驗式行銷(experiential marketing)上,共達總預算的34%,比2007年增加25%;而平面廣告則衰退到20%,低於四年前的30%。
 
  過去向來忽略產品包裝的金百利克拉克,將在今年把產品包裝當做明星商品的首要宣傳管道。

  至於過去一直被認為小包裝產品的重要行銷管道──報紙夾頁折扣券,現在卻不再重要。但是,金百利克拉克行銷預算的新分配方法,卻讓市場分析家懷疑,他們能不能有效行銷許多已經變成「大宗物資」的產品類別。不過,金百利克拉克指出,重要類別的市場佔有率都在成長中,例如2007年全球營業額就成長了17%。

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