（Brain.com 全民報新聞）就像「雞生蛋，蛋生雞」的循環問題一樣，看著科技的日新月異，不禁讓媒體庫總監鍾嘉玲思考著，到底是科技的進步影響了人類的行為與生活習慣，還是人類的需求激發了科技進步的動力？

 

　　鍾嘉玲表示，那天就讀國小六年級的女兒突然在上課時間撥了電話給她，詢問能不能可以參加童軍活動；國小三年級的女兒更時常會在她加班的時候，利用簡訊傳達關懷。她才突然意識到，科技的發達與便利讓一切變得迅速，就連溝通方式也變得不一樣。印象中，以前老師在詢問事情，總是要等到回家問完媽媽，隔天才能到學校回覆，至少都要一天過去了才可能做出決定。現在，不管是在情感的傳達或訊息的接受、溝通等，都產生了很大的變化，甚至越來越重視個人化、自主性與隱私權的結果，每個人都像是個小型媒體，可以透過各種像網路、手機等媒介，恣意傳達不同的思維與言論，就連小六的女兒都開始想擁有自己的電腦及部落格，覺得與同學一樣擁有自己的部落格，才能做溝通。

　　鍾嘉玲表示，網路就像是一個生態體系（Ecosystem），自成一體的環境以及世界。過去網路因為基礎建設軟體、硬體還沒有成熟，如頻寬、網路平台、家戶擁有電腦比例、媒體接觸率等，所以比較被動，利用單一的溝通方式，廣告主給什麼，消費者就只有選擇接受或不接受。在沒有太多廣告訊息之下，對於網路行銷，可能很簡單的橫幅廣告（Banner）投放，設計過五關斬六將的活動，便能吸引網友的目光，因為網友對網路行銷與網路廣告都感到很新鮮。

　　隨著科技平台的成熟，程式機制的日新月異以及更容易取得，廣告主面對的是成千上億受過數位科技洗禮的一群消費者，他們有著不一樣的使用行為，過多的訊息讓他們分散注意力，廣告主要面臨的網路行銷課題變成是一個很大的挑戰，行銷思維也必須跟著改變。行銷思維的轉變包括：

1.立即的需求（Need it now mindset）：無論是資訊、娛樂、新聞，消費者一概都「現在就要（Need it now）」，因為網路的資訊取得迅速，如果廣告主讓消費者在網路上無法即時取得產品相關的資訊，其品牌就很容易被忽略。

2.注意力的競爭：消費者多工的模式，同時開啟很多的網頁或同時看電視、聽音樂、上網等，消費者的時間與精力變成很重要的資源。

3.資訊的過載：到處充斥著廣告訊息，如何不讓訊息淹沒在琳瑯滿目的資訊當中？

4.消費者意識的抬頭：進一步考慮消費者內心的需求以及聆聽意見，現在消費者對廣告訊息或品牌的不滿會透過網路平台告知其他人，或尋求其他人的意見作為參考準則。

 

　　鍾嘉玲進一步提到，現在的客戶都非常重視成本效益（cost efficiency），媒體庫運用一套標準的「Navigator程序」，依客戶不同的策略執行追蹤指標（KPI）規劃廣告行銷活動，透過媒體的全面性整合，達到最具效益的成果。Navigator主要可區分為以下幾個主要階段，包括洞察、創新、屢行（Insight / Innovation / Implementation），最後還必須回歸到Investment Return。

1.Insight（洞察）：包括品牌的、消費者的洞察，任何可以建立品牌與消費者接觸的接觸點，了解可以透過哪些行為去接觸到消費者；品牌的洞察也很重要，清楚品牌的定位與其在消費者心目中的輪廓，可以更準確找到它的消費者。

2.Innovation（創新）：讓消費者感興趣的議題（connection idea）以及媒體創新的應用，利用有趣的議題在網路上發酵，引起網友共鳴。網路媒體的創新也很重要，不只在於廣告投放，運用較新的廣告遞送技術更有效的方式去找到一群有效的消費族群。

3.Implementation（屢行）：包含有效執行計畫、最佳處理方式、成本的有效控制等等，廣告主與消費者其實都越來越精打細算，消費者透過網路搜尋意見希望買到質量兼具的商品，但廣告主也一樣，他們也在尋求更合乎成本效益（cost efficiency）的媒體購買方式。

　　然而，相對於其他傳統媒體來說，網路是更符合成本效益的媒體，讓廣告主更值得將預算投放其中，並且透過精準廣告獨特的遞送技術，可以幫助廣告主接觸到對的人。鍾嘉玲表示，這也讓廣告主意識到其溝通對象的描述，不該再只是用傳統人口統計學（demography）或單純經驗值的方式來檢視與判斷，處於現在琳瑯滿目的廣告訊息，沒有經過特殊設計的廣告投遞方式，很容易讓廣告被淹沒而形成預算的浪費。

　　她進一步提到，精準行銷包含多種型式，只是觸及範圍不同，像關鍵字搜尋對廣告訊息的露出而言雖是被動，但卻是網友主動的立即需求，所以也不能缺席，否則品牌就容易被忽略；不過，由於只是立即需求，因此也不是和網友做深度溝通的良好媒介。網友到入口網站可以滿足基本需求，像電影、新聞、氣象等資訊，但他會花更多精力時間與你的廣告作深層接觸的卻是在內容網站。

　　另一種精準行銷的型式是主動曝光的內文式廣告，正是透過這種獨特的廣告遞送方式，讓廣告投遞在各種不同的內容網站，與消費者做更深層的接觸。憑藉著多年操作網路媒體的經驗，鍾嘉玲表示，這種透過網頁內容以及網友行為的精準比對技術投遞廣告的方式，讓廣告的投放更精準，並且能夠有效的控制成本，另一方面也更能進一步清楚描繪消費者輪廓，甚至發現意想不到的消費族群。例如看精品網頁內容的人也許也會對房屋的訊息感到興趣，可能也愛逛汽車頻道或小的民生用品廣告。

　　現在的消費者輪廓已經很難運用傳統的模式去界定，也無法透過單一的思考勾勒出消費者輪廓，像國小六年級的女兒，喜歡汽車、愛直升機與生物，逛他的部落格我可能會以為他是一位男生，結果卻發現是一位甜美的女生；喜歡精品也已經不再是收入10萬的人的權力，他可能是收入2萬的社會新鮮人，卻拎著一只5萬元的LV包包。

　　談到行銷，鍾嘉玲認為，圖像較文字更易傳達品牌精神。她提到，酷比的圖像式精準廣告讓廣告主能表達品牌訊息，就算消費者當下沒有直接需求點選廣告，在吸引到消費者的同時已經傳達品牌及訊息，在下次有需求時，心裡產生潛移默化的作用。

　　鍾嘉玲也提到，面對大環境的經濟狀況，精準廣告採點擊計費的方式更能符合廣告主預算控制需求。同時，透過廣告精準投遞在關聯性極高的內容網站頻道免費直接曝光的特性，更可以兼具廣度與深度的行銷方式，能夠清楚展現與傳達品牌形象及訊息。

　　網路行銷已經不單獨歸位在網路上做行銷了，傳統的一些運用方式也慢慢搬到網路上，把電視廣告搬到網路上，或將產品置入在內容裡的方式也愈來愈常見，傳統媒體已經越來越數位化。不同媒體間開始全面性整合，可能同時兼具不同的任務，如電視上的結局先搬到網路上炒作，引發議題效益，以提高收視率。

　　鍾嘉玲繼續說道，網路是一個生態體系，會隨著人的需求變化而產生改變，但可以肯定的是以整個廣告發展的走向與廣告主要投注在行銷上面的考量，朝精準的這條路前進是不變的，依據不同的應用方式，個人化為主，做不同的因應與調適，無論是目標消費者的心態或網路上的行為，都將被有效的做溝通。

　　個人化時代來臨，以前講的是Mainstream──主流的媒體是什麼；現在則強調Mystream──我現在要什麼，我要在網路看電影、逛購物、我現在就要找到你的訊息。每個人都可以是一個媒體，每個人都有發言權，消費者本身就是一個「me media」，不僅是訊息的接受者，也是傳播者，他們可以隨意上網發表言論、互相分享，網路的特性讓他們傳播的更容易，且影響力可能超乎想像。

　　網路是一個生態體系，它將會根據現在消費者消費行為、網路行為、廣告主需求等慢慢做調整，不斷的進行演化。