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氣密窗有什麼不同?
  2012-10-15 09:53:00
(2012-10-15)在一個產品差異性不大的紅海市場,資源大的品牌,因為品牌知名度高,且資源雄厚,可以有更多的本錢運用價格戰術,會在消費市場中獲得較有利的位置。
 
圖取自Youtube

(文/溫慕垚)氣密窗並不是一個廣告量很大的產業,但近兩年有多支氣密窗的廣告接連播出,錦鋐氣密窗算是投資較大且較具知名度的品牌;而另一台灣品牌-正新氣密窗亦找了于美人當代言人,打出同窗好友的訴求;日本的YKK於前年進軍台灣,也找了陳妍嵐拍了一支訴求氣氛的廣告,前陣子另一日本品牌三協則請徐若瑄當代言人拍了一支日本風味的廣告。錦鋐和正新看到日本品牌加入戰局,也跟進播出之前的廣告來應戰,這陣子的氣密窗廣告反而變得非常的熱鬧。

氣密窗並不是消費者注視度高的商品,而各品牌的氣密窗所帶來的消費者利益點差異不大,即使用不同的方式,或呈現不同的產品力,總結的利益點都是訴求「安靜」,而有氣密窗需求的消費者,也很難分辨各品牌氣密窗的不同。在一個消費者認知產品差異不大的產業,要能吸引消費者的目光進而購買,就要在同中求異,才能吸引到消費者的注意。

消費者對差異性不大的商品,選擇的標準會以品牌、價格等非產品力的因素作為選擇的考慮點。因此,在一個產品差異性不大的紅海市場,資源大的品牌,因為品牌知名度高,且資源雄厚,可以有更多的本錢運用價格戰術,會在消費市場中獲得較有利的位置。而後進的品牌,則要想辦法讓消費者記得自己,才有機會與領導品牌一較高下。

以氣密窗市場為例,錦鋐氣密窗算是較早進入市場的品牌,也有較多的投資,因此,知名度會比其他品牌為高。而其他後進品牌為了彌補知名度的落差,紛紛打出代言人牌,希望用代言人快速提昇自己品牌的知名度。除了知名度的戰爭外,訴求的內容也各有不同。錦鋐由於有先進入者的優勢,在知名度有優勢的情況下,近年的廣告改打形象訴求,以不同的使用情境來訴求其產品的感性利益。以一般的領導品牌而言,這種做法並沒有錯,但由於氣密窗畢竟與消費者的關連度和購買頻率不似其他消費品,是否有本錢及需要經營「形象」,還是要以產品力應戰,則可以再加思考。

正新同為台灣品牌,為了與錦鋐有所區隔,所以請于美人以較「台灣味」的手法來營造品牌,倒也是一個差異化的方式;YKK本身是一個日本品牌,在其他品類(拉鏈)已有一定知名度時,以一個較有質感的方式訴求,會提昇品牌及產品的質感,特別是對於一些「大戶人家」會有較高的吸引力;今年才進入台灣市場的三協,則以徐若瑄強打「日本印象」,同時也了解到自己是最後進入市場的品牌,因此第一支廣告也特別將品牌和商品利益點連結在一起,加上台灣消費者對日本品牌的接受度高,也是個正確的選擇。

在一個紅海的產業中,若不想掉入資源的比較,最好是在產品上找到差異,但若產品上的差異不顯著,則在宣傳上找差異會是多數品牌會做的事。但在宣傳上要有差異,就要有自己訴求對象的區隔,才會有影響力,這一點,正新和YKK就做得比較到位。

三協以日本味做為進入台灣市場的橋樑,但也沒有明顯的目標對象差異,就看在建立知名度後的做法是否會有所改變。錦鋐以先進品牌的優勢轉而訴求形象,反而把目標對象放得太廣,在面對愈來愈多競品的挑戰下,也要思考決戰點是在形象或是產品力(目標對象要更明確),來安排下一階段的行銷動作。麥當勞最近推出「得來速」的新廣告,強調供餐的速度。下周將為各位分享個人對這支廣告的看法,也歡迎讀者來信告知想要了解的行銷議題。(溫慕垚現任動腦專欄作家)


註:閱讀後有許多感想要抒發嗎?以下提供兩個問題讓大家思考:
1. 你覺得氣密窗商品要訴求的應該是什麼
2. 你有什麼行銷事件或現象,希望作者能提出來分析及分享?

或者,你有其他更犀利的觀點或觀察,歡迎上動腦Facebook踴躍發表!
 



   
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